4)설문조사결과
설문조사결과는 크게 4개의 범주로 구분하여 정리할 수 있는데 1)GS제도 이전에 국내 방송광고 요금제도의 문제점과 해결방안 2)GS제도 이전에 국내 방송광고 판매제도의 문제점과 해결방안 3)GS제도상의 요금결정방식(요금제도)이 갖고 있는 문제점과 해결방안 4)GS제도상의 판매제도가 갖고 있는 문제점과 해결방안이 그것이다. <표 1>은 설문조사결과를 요약해주고 있다.
구체적인 설문조사 결과에 따르면 먼저 GS제도가 실시되기 이전에 한국 방송광고 요금제도의 가장 큰 문제점으로는 고정요금제로부터 파생된 것이 대부분이었다. 즉 시장의 수급상황, 매체간 경쟁력, 프로그램의 특성이나 시청률이 광고요금에 반영되지 않았다는 것이다.
특히 특집 프로그램이 편성될 경우 이러한 다양한 요인들이 반영되어 광고 요금이 결정되어야함에도 불구하고 천편일률적으로 책정되는 문제를 안고 있다. 이렇게 고정요금제가 고착되게 된 주요 원인으로는 방송광고 시장에서 매출계획이 주로 공익자금 조성에 목표를 두고 수립되었기 때문에 방송광고 수급 불균형 상황에 대한 적극적 해결 노력의지 보다는 수급 불균형을 활황으로 착각하는 우를 범했으며, 광고단가를 물가 상승의 주요 변인으로 간주하여 연간 물가상승률 이하로 조정하도록 하는 강제적인 규제들이 제기되었다.
이러한 문제점들에 대한 해결책으로는 시장 경기나, 계절, 시청률 등에 따라 변화하는 시장의 수급상황을 민감하게 반영할 수 있는 탄력적 요금제의 전면적인 실시가 제안되었는데, 이를 근거로 할 때 대부분의 응답자들이 현재 실시되고 있는 GS제도의 요금결정방식, 즉 탄력요금제를 원칙적으로는 환영하는 것으로 판단된다. 이 밖에 비인기 매체의 요금을 인하하자는 의견, 그리고 소수의 의견이긴 하지만 종교방송 등 특수매체를 포함하여 방송국별 최저 판매량을 보장할 수 있는 장치를 마련하자는 의견 등이 제시되었다.
두 번째로 GS제도 실시 이전의 국내 방송광고판매제도의 문제점들에 대한 설문조사 결과에 따르면 KOBACO의 독점판매로부터 비롯된 것이 대부분이었다. 예를 들면 광고주나 광고대행사 등 고객에 대한 서비스 정신의 부재, 광고 수급상황에 대한 정보의 독점, 정부의 대리인으로서 새로운 시도보다는 규제에만 초점을 맞추고 있었다는 것, 또한 광고주간, 대행사간의 경쟁력을 무시함으로써 판매가 아닌 일방적인 배분방식이 적용되었다는 것이다. 또한 전체적으로 판매기준이 모호하여 특히 시장에서의 수요와 공급이 불균형적일 경우에 큰 문제가 야기되었다. 그러나 무엇보다도 모든 광고대행사들의 공통적인 불만은 종교방송과 같이 광고효과가 매우 적은 것으로 평가되는 특수매체의 끼워팔기에 있는 것으로 나타났다.
이에 대한 가장 근본적인 해결책으로 국내 방송광고의 판매 독점체제를 해체하고 복수 미디어랩의 설치가 제안되었다. 이것은 결국 미디어랩간의 자율적 요금결정 및 자율적 영업체제의 운영으로 연결될 것으로 대부분의 응답자들이 기대하고 있었다. 또한 대부분의 응답자들은 특수매체와 같은 취약매체에 대한 KOBACO의 영업노력이 절제되어야 하거나, 아니면 극단적으로 이들 매체, 특히 종교방송의 상업광고는 무조건 폐지하고 광고가 아닌 다른 각도에서의 지원을 고려해야 한다는 의견도 있었다.
세 번째는 현재 실시되고 있는 GS제도의 요금결정 방식의 문제점에 관한 것이다. 광고대행사들이 공통적으로 바라고 있는 시장경제 원리란 시장의 수급상황이 완벽하게 반영될 수 있는 체제를 의미하며, 다시 이러한 시장의 수급상황에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 시청률을 뽑을 수 있다. 그런데 설문조사 결과에 따르면 현재 실행되고 있는 GS제도의 요금결정 방식에는 시청률 이외에 다른 요인들이 복잡하고 과도하게 반영되고 있어 시청률의 반영비율은 상대적으로 미약하다는 의견이 공통적이었다. 또한 GS는 가격 인상폭의 상하한 선이 설정되어 있어 완벽한 시장경제원리의 도입이 불가능하다는 지적도 있었다. 이외에 거래예상요금과 월 판매요금에 의해 결정되는 변동요금이 변화하는 시장상황에 너무 둔감하게 적용된다는 문제점, 그리고 광고환경의 급격한 변화, 예를 들면 비수기나 불황기 등에 대비할 수 있는 대안적인 요금정책의 부재 등도 제기되었다.
이에 대한 개선방안으로는 극단적 시장경제 원리 주의자들과 중도 주의자들의 의견으로 대별 될 수 있다. 극단적 시장경제 원리 주의자들은 방송광고요금은 전적으로 시청률을 반영하는 수급상황에 의존하도록 해야한다는 주장인 반면에 중도주의자들은 방송광고 단가 설정은 기본적으로 시장조절기능에 맡겨야하지만 이것은 자칫 지나친 시청률 경쟁 등으로 이어질 수 있으므로 이를 조정할 수 있도록 방송위원회나 시민단체 등의 감시기능을 강화해야한다고 주장한다. 또한 이들은 공통적으로 방송광고 단가 설정이 기본적으로 시장조절기능에 의존하기 위해서는 공신력있는 시청률 데이터의 확보가 선행되어야 함을 주장하고 있다.
마지막으로 GS제도상의 판매방식의 문제점과 개선방안에 관한 설문조사 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 전체적으로 살펴보면 최초의 판매원칙들이 희미해지고 수급상황의 변화에 따라 임의로 적용되는 사례가 증가하고 있다는 지적이 있는데, 예를 들면 Upfront 제도는 연간판매방식을 그 기본 원칙으로 하고 있었으나 실제로는 기간이 6개월로 단축되어 실시되고 있다. 더불어 대부분의 판매방식이 방송사나 KOBACO의 안정적인 재원의 확보나 편의성을 도모하는데 일차적인 목적을 두고있다는 문제점도 제기되었다.
다음은 GS제도가 채택하고 있는 판매방식을 하나씩 개별적으로 살펴보면, 먼저 Upfront는 제도성격상 장기적인 광고계획을 갖고 광고활동을 할 수 있는 광고주들을 위한 제도라 할 수 있는데 실제로 국내 광고시장에는 연간베이스 광고계획을 갖고 광고활동을 전개할 수 있는 광고주의 숫자가 매우 제한적이기 때문에 소수의 특정 대형(대기업)광고주들에게만 혜택이 돌아갈 수 있다는 지적이 있다. 또한 방송프로그램의 편성이 안정적이지 못하고 임의로 불방되는 경우가 자주 발생되어 Upfront 참여 광고주들로부터 불평을 듣고 있으며, 또한 이로 인해 광고주들이 참여를 꺼리는 경향이 있는 것으로 나타났다. 반면에 광고주들의 Upfront 참여를 확대시키기 위해서는 참여 광고주들에게 과감한 혜택이 주어져야 한다는 의견도 있다.
선매제의 경우에는 대상 프로그램의 숫자가 매우 제한적이라는 지적이 있다. 예를 들어 MBC의 경우 세 개의 프로그램에만 선매제가 실시되고 있는데 “다큐성공시대(일요일)”, “사랑의 스튜디오(일요일)”, “코미디 본부(목요일)”가 그 프로그램들이다. 선매제 본래의 취지는 판매자에게는 판매에 대한 부담을 줄이고 구매자에게는 가격적 혜택(할인가격)이라는 두 개의 목적을 동시에 달성하는데 있음에도 불구하고 설문조사 결과에 따르면 지금까지 실제로 100%이하 가격으로 판매된 예가 없는 것으로 나타났다. 이것은 결국 선매제 본래의 취지에서 벗어나는 것으로 평가할 수 있다. 따라서 이에 대한 개선방안으로는 선매제가 적용될 수 있는 프로그램의 숫자를 확대함으로써 과도한 경쟁으로 인한 가격인상을 어느 정도 제어하는 것이라는 의견이 있었다. 마찬가지로 CM 지정순서판매제의 경우에도 대상 프로그램의 숫자가 매우 제한적이라는 문제점이 제기되었으며 이를 위한 개선방안으로 적용프로그램의 확대가 제안되었다.
다음 페이지로