출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
나. 글로벌 TV방송(위성방송)에 관한 전문가 의견 분석
(1) 한국 기업이 국제광고를 위해 위성방송 매체를 본격적으로 이용하지 못하는 이유(1, 2위 집계)
현재 한국 기업이 위성TV 방송을 이용한 국제광고가 활발치 못한 이유를 두 전문가 집단에게 질문한 결과 (표 27)과 같이 나타났다.
응답자 전체의 의견은 ①항부터 ⑤항에 걸쳐 다양한 분포를 보였다. 그 중에서도 ③항, 즉 '한국 기업의 globalization수준 미달'이 28%로 가장 높은 빈도를 나타냈고, 그 다음은 국제광고 예산부족(②항)이 24%를 차지하였다.
이렇게 이유가 많다는 사실은 한국 기업이 위성TV 방송을 해외광고 매체로서 본격적으로 지속 사용하기에는 구조적인 선행요건의 미비, 예산상의 한계성, 그리고 위성방송 자체의 매체 영향력과 매체관련 자료의 불확실성 때문인 것으로 밝혀졌다.
한편, 이유 항목에 대한 두 집단간의 의견 차이를 집계 분석해 본 결과, 광고주 집단은 국제광고 예산부족(②항 : 27%)과 국제화 수준 미달(③항: 24%), '특정 표적 오디언스의 겨냥이 어렵다'(⑤항: 18%)순으로 그 이유를 설명하였다. 그리고 전문가 집단은 ③항(32%), ②항(22%), 그리고 ④항(위성방송의 자료 불확실성 : 17%) 순으로 나타나 중요시하는 순서와 정도에서 약간의 차이를 보였으나, 다같이 ②,③항을 중요시한 점에서는 차이를 나타내지 않은 셈이다.
(2) 글로벌 TV방송광고의 효과성에 대한 의견
(가) "위의 진술문에 대하여 광고주측 담당자(A집단)와 광고관련 전문가 집단(B집단)간에는 의견의 차이가 있을 것이다"라는 연구가설을 설정하여 검증해 보았다.
위 표와 같이 두 집단의 평균값은 9점 척도에서 5.1∼5.2 수준으로 중립적인 입장을 취하고 있으며, 집단간에 의견 차이가 통계적으로 유의하지 않게 검증됨으로써 두 집단간에 의견의 차이가 없음을 알 수 있다.
(나) 광고주를 다시 제조업자 집단(A1)와 비제조업자 집단(A2)으로 나누고, "A1과 A2집단 간에는 글로벌 TV의 효과성에 대해 의견 차이가 있을 것이다"라는 연구 가설을 세워 검증하여 보았다.
위 표와 같이 두 집단의 평균은 5.25∼5.8로서 앞의 (2)-(가)의 경우와 큰 차이 없이 약간 긍정적인 쪽으로 중립의견을 나타냈다. 집단간에 의견의 차이는 통계적으로 역시 유의하지 않게 검증됨으로써 두 집단간의 의견의 차이가 없음을 알 수 있다.
따라서 앞서 논의한 다국적 광고회사의 우수성 여부에 대한 전문가 집단간의 의견 차이 분석의 경우와 마찬가지로 글로벌 TV광고의 효과성에 대한 그들의 의견도 그 평균에 있어서는 집단간 별 차이를 나타내지 않고 중립적 의견을 보였다.18) 그러나 위 두 주제에 있어서 집단내의 표준편차(SD)가 각각 상당히 높다는 사실에 유의하지 않을 수 없다.
(다) 한국 기업이 국제광고를 위해 글로벌 TV 방송매체를 계획적·지속적으로 선정하여 이용하기 시작할 것으로 예상되는 시기와 시장(지역)
① 시기
한국 기업이 국제광고를 위해 위성TV를 계획적, 지속적으로 이용할 것으로 내다보이는 시기에 대한 전문가 의견의 조사 결과는 위의 표와 같이 집계 되었다.
광고관련 전문가 전체의 약 절반(49%)이 앞으로 2∼3년 이내라고 응답하였으며, 4∼5년 이내가 26%로 다음이었고, 이미 시작했거나 금년 이내라는 의견이 24%로 그 뒤를 따랐다. 결국 응답자의 98%가 앞으로 5년 이내에 한국 기업이 위성TV를 본격적으로 이용할 것이라고 내다 보았다.
집단별로 분석해 보면, 광고주측은 ①,②,③항에 걸쳐서 고른 의견분포를 보인 반면, 전문가 집단은 ②항(2∼3년 이내)에 집중되어 있는 점이 다른 것으로 나타났다.
② 지역(시장)
한국 기업이 위성TV매체를 이용하여 국제광고를 본격적으로 실시할 경우 어느 지역(시장)부터 시작될 것인가에 대하여 광고담당자와 전문가 집단에게 질문한 결과 위의 표와 같이 나타났다.
이 표에 의하면, 전체 응답자의 43%가 '아시아(일본 포함)지역부터'라고 보았으며, 그 다음으로 'EU 지역부터'라는 의견도 39%로서 큰 차이를 나타내지 않았다.
집단별로 볼 때 아시아 à
EU à
NAFTA의 순위에는 별 차이가 없지만, 전문가 집단의 경우 아시아와 EU지역에 대한 빈도가 똑같이 높게(42%)나타나서 현재 우선 순위를 결정할 수 없는 것으로 밝혀졌다.
다. 해외 매체 전략상의 문제점과 개선에 관한 전문가의 의견 정리
한국 기업의 해외 매체 전략을 중심으로 한 국제광고의 활성화를 위해서 광고주측 담당(19명)과 광고관련 전문가(광고회사 20, 매체대행사 2, 국제 마케팅 및 커뮤니케이션 학자 7, 기타 3, 계 32명)가 임의로 지적한 문제점과 개선 방안이 다음과 같이 정리되었다(괄호 안은 지적 빈도).
정리 결과, 최고 경영자 외 의식과 해외광고 예산의 부족은 광고주 담당측에서 많은 지적이 있었고, 매체 전략 부문에서의 문제는 광고 전문가쪽에서 대부분 제시되었으며, 나머지 부분은 비슷한 빈도를 나타냈다.
이러한 항목들은 빈도에 관계없이 하나하나가 일반적으로 음미할만한 가치가 있다고 보며, 매체대안의 추천은 기업과 시장, 상품특성에 따라 선별적으로 수용할 수 있을 것이다.
(1) 최고 경영자의 의식과 광고 예산
(가) 최고 경영자의 국제광고에 대한 장기 투자 의식과 충분한 예산 확보가 필요하다. (9)
(나) 최고 경영층에서 국제광고에 대한 관심은 갖되 세부 전략과 전술은 광고담당 및 광고회사 전문가에게 맡길 필요가 있다. (1)
(2) 자체 조직, 광고 요원 및 광고 회사 관계
(가) 본사 및 해외 법인(지사)에 마케팅과 광고 요원이 함께 확보되어야 한다. (2)
(나) 한국 기업과 한국 광고회사에 해외 매체 전문가 양성이 요망된다. (6)
(다) 해외 광고회사가 적절히 선정, 확보되어야 한다. (1)
(라) 본사의 광고회사가 master agency로서 현지의 의견을 적극 수용하돼 현지 광고회사를 조정(coordination)하는 것이 바람직하다. (1)
(마) 본사 주관의 글로벌 광고와 현지 법인(자사)의 로컬 광고와의 시너지 효과를 꾀하기 위하여 매체 전략과 매체 배합에 있어서 본사의 조정이 바람직하다. (1)
(3) 해외 매체 자료(정보)
(가) 해외 마케팅 및 매체 자료의 수집 분석이 필요하다. (2)
(나) 투자 비용의 타당성 검증 등을 위해서 과학적인 광고효과 측정이 이루어져야 한다.(2)
(다) 직관에 의한 매체 구매는 지양하고 객관적인 조사 자료에 따라 결정하여야 한다. (7)
(4) 해외 매체 전략 및 전술
(가) 국제광고의 매체 전략은 객관적 자료와 현지 경험이 동시에 중요하므로 현지 광고회사에 맡기는 것이 바람직하다. 단, 현지 광고회사의 정직성, 신뢰성이 전제되어야 한다. (2)
(나) 본사에서의 집중 구매(centralized buying)가 유리하다. 본사에서 집중 구매를 하면 통일적인 광고전략을 수집할 수 있고, 매체 교섭력이 커져 가격 혜택 및 부가적인 홍보효과를 가져올 수 있다. (2)
(다) 기존의 Media Rep.을 이용한 매체 기획 및 구매는 가격 협상 및 계획 수립에 한계가 있다. 그러므로 국내 광고회사의 조속한 현지화를 통하여 이것이 기획, 집행되어야 한다. (1)
광고회사의 현지 조직화(글로벌 네트워크 형성)는 광고주에 대한 일관된 지원활동이라는 차원 뿐만 아니라 광고회사 자체의 비용절약(예 : 현장에서 매체구매시 가격협상에 융통성이 크다. 옥외광고는 20∼ 30% 가격할인이 가능한 경우가 많다)과 광고 전문인의 현장실무를 통한 노하우의 습득이라는 면에서 이점을 가진다.
(라) 기업의 globalization 속도에 맞춰 매체 다각화(인쇄매체에서 방송매체 등으로)가 이루어져야 하겠다. (3)
(마) 한국 기업의 세계시장에서의 위치를 고려할 때 세계 일류 상품을 가진 중소기업은 현지의 전문매체를, 그리고 중간 경쟁력을 지닌 대기업의 상품은 대중매체 우선의 매체선택 전략이 바람직하다. (1)
(바) 현지 딜러는 단기적 판매 목표에 집착하는 상품광고를 선호하므로 본사에서는 기업 이미지 광고를 보완해 주어야 한다. (1)
(사) 기업 이미지 광고에는 global, 혹은 pan-regional media가 적합할 수 있으나, 상품광고에는 local media가 더 중요하다. (2)
(아) 대중적 이미지의 고양을 위해서는 1차적으로 TV를, 가격과 품질상의 차별화를 위하여는 신문, 잡지의 활용이 좋을 것이다. (1)
(자) 글로벌 TV 방송광고에 관하여
① 글로벌 TV 방송에 적합한 광역 시장과 적절한 상품(예 : 자동차, 전자, 관광, 항공, 인삼, 라면 등 주로 소비재와 서비스 산업)을 가진 기업부터 시도하는 것이 바람직스럽다.(2)
② 위성TV의 시청지역과 지역별 시청률 등의 자료가 조사, 확보되어야 한다. (2)
③ 위성TV 광고의 경우 특정 지역(국가)에서만 구매가 이루어질 수 있도록 하는 것이 유리하다(예 :한국인삼의 Star TV19) 중국어 채널만 이용). (1)
④ 위성방송은 대부분 영어 위주이므로 영어권 이외의 지역은 설사 coverage가 있더라도 메시지 전달에서 비효율적일 수 있다. (1)
(5) 광고메시지
(가) 해외 크리에이티브는 기술 수준보다 의식의 국제화가 먼저 이루어져야 한다. (1)
(나) 각 지역별 표적 오디언스의 문화의식 차이 때문에 광고 메시지의 교차 문화적 표준화는 어렵고 현지 적응이 불가피하다. (5)
(다) 광고(매체/메시지)의 globalization은 상품 특성과 상품에 대한 소비자의 지각(인식)에 따라 크게 좌우된다. (1)
(6) 기타 선행요건 및 건의 사항
(가) 한국 기업의 국제광고 활성화는 해외시장 다변화, 국제 개입 수준의 고도화와 더불어 국제적 상품 개발 및 자사 상표 사용이 우선되어야 한다. (3)
(나) 자체 CI(coporate identity) 작업이 선행되어야 한다.20) (1)
통합적 이미지 구축을 위한 기업의 정체성 계획인 CIP는 국제시장에 본격적으로 진입할 때 더욱 필요하다. CI의 시각적 측면(VI : visual identity)의 경우, 상호, 상품, 상표명을 비롯하여 심벌마크, 로고타입, 슬로건 등이 통일되어 세계 어느 시장에서나 마케팅과 광고 등에서 일관성 있게 작용할 수 있도록 CI작업이 선행되어야 한다(논자 주).
(다) 대정부 건의 사항
① 한국과 한국 기업의 인식도를 높이고 이미지 향상을 위한 정부와 기업의 합동 노력이 필요하며, 더 나아가 한국인 모두의 이미지 개선을 위한 세계 시민의식과 행동의 함양을 위해 세계화 교육이 지속되어야 한다. (1)
KOTRA와 한국무역협회 산하의 홍보센터는 국가 이미지 제고를 위한 국제광고비로 1994년에 70만 달러를 썼으며, 1995년에는 80만 달러의 예산을 책정하여 Fortune, B/W, Economist등 세계적 권위 매체에 광고를 게재할 예정이다(논자 주).
② 중소기업의 해외광고를 촉진시키기 위해 해외시장 개척 기금의 정부 지원이 요망된다. (1)
③ 해외광고비에 대한 세제 감면 제도가 마련되어야 한다. (1)
④ 정부 차원에서 기업의 국제광고 지원을 위한 국제광고 지원기구의 설립이 필요하다. (1)
4. 결론
한국 기업의 국제광고를 위한 해외 매체 기획에서 당면한 문제는 앞장의 광고주 실태분석과 전문가 의견조사를 통해서 발견되었다.
먼저 본인의 1986년 조사와 이번 조사결과를 비교해 볼 때, 해외광고/매체 기획의 선행 요건으로서 글로벌 네트워크 형성의 시작과 글로벌 상품/상표의 개발을 비롯하여 최고경영자의 해외광고에 대한 인식과 해외광고 예산의 증액 등은 상당히 개선된 것으로 확인되었다. 그리고 해외 매체 전략상 방송 매체의 이용 증가로 말미암아 매체 배합의 다양화 현상을 보이고 있는 것은 바람직한 방향으로 나아가고 있는 것으로 여겨진다. 그러나 여러 차원에 걸쳐서 아직도 다음과 같은 문제점이 노출되고 있어서 해외광고주 및 관련 업계의 개선노력이 필요하며, 관련 학계에서도 이 주제에 관한 보다 심도 있는 추가 연구가 요망된다.
1) 국제마케팅 전략상의 문제와 개선안
국제광고 및 해외 매체 기획의 선행요건인 상호와 상표명에 문제가 있는 기업이 아직 있으므로 CIP작업을 통하여 이를 개선할 필요가 있다. 또한 전자, 자동차를 비롯한 몇몇 업종과 기업에서 주도하기 시작한 세계상표(global/ world brand)로의 도약과 함께, 특히 전자업종의 경우 OEM에서 과감히 벗어나 자사상표(own brand)에 의한 해외판매의 비율을 늘려 나가야 하겠다.
한국 광고주의 경쟁적 시장 지위가 선진국 시장에서는 현재 추종자(folio-war)나 틈새(niche)수준에 머물러 있으므로 그 시장 지위에 걸맞게 특정한 표적을 겨냥한 집중적인 광고 매체 기획이 요망된다.
한편, 개도국에서는 시장선도자(market leader)의 역할을 유지할 수 있도록 광고의 지원전략이 지속되어야 하겠다. 그리고 한국 기업은 독자적 해외 유통망의 구축이 미비하고 전속적 유통계약이 부족하여 해외 시장에서 중간 유통업자를 통제하기가 어려운 상태이므로 이를 극복하기 위한 보다 적극적인 유통경로의 개발과 함께 협력광고의 비중도 더욱 늘리도록 노력하여야 할 것이다.
2) 국제광고 조직 및 전략상의 문제와 개선안
가. 다국적 광고회사와 현지 광고회사 중 어느 쪽의 이용을 추천할 것인가에 관한 논의는 광고전문가 사이에 의견의 분산이 컸으나, 그 평균은 중립 의견이었음을 감안하여 현지 매체 구매에 있어서 너무 다국적 광고회사를 편애하지 말고 종합적인 평가기준에 따라 선정하는 것이 바람직하겠다.
나, 국제광고의 자체 조직은 해외판매율이 높은 대기업일수록 대체로 잘 갖춰져 있으며 광고회사 이용의 다각화가 잘 이루어지고 있으나, 전문 매체 구매회사가 발달된 선진지역에서도 한국 기업은 대기업조차 직접 거래하는 형식으로 이를 이용하는 사례가 아직은 거의 없는 상태이므로, 이를 시정하기 위한 검토가 요망된다. 그리고 전문가의 의견조사에서도 포괄적으로 지적된 바와 같이, 이번 조사 대상에 들어가지 않은 한국의 중소해외 광고주들의 대부분은 자체 광고조직의 결성과 담당자의 확보가 선결 과제일 것이다.
다. 한국 광고회사의 해외 현지법인(지사 포함)은 사실상 계열 광고회사 (house agency)의 역할만 하고 있는데, 제휴한 다국적 광고회사나 현지회사와 합작 혹은 협력체제를 갖추어 경쟁업체를 제외한 나머지 한국 광고주를 위해서도 일할 수 있는 자세와 능력을 개발해 나가야 하겠다.
라. 국제광고/매체를 담당하는 전문 요원이 없는 회사가 조사대상 업체 중 과반수가 되는 형편이다. 그들은 국제마케팅 커뮤니케이션과 광고에 관한 다학문적 이론 및 실무를 겸비하는 것이 이상적이므로 업계에서 이러한 요원을 양성, 확보하지 않으면 안된다. 따라서 연수 프로그램이 필요한데, 그 연수의 방법이 대부분 국내 연수에 그치고 있다. 그러므로 선진 노하우를 가진 매체 전문가를 양성하고 확보하기 위해서 선진 광고시장에서 직접 수련할 수 있는 기회가 적극적으로 모색되어야 하며, 광고매체 전문가의 타부서에로의 빈번한 배치전환도 지양되어야 할 것이다.
3) 해외 매체 전략상의 문제와 개선안
가. 해외 매체 전략상의 과학적 기초로서 데이터 뱅크의 수립과 활용이 부진하며, 해외 매체 선정 모델이 따로 없는 회사도 조사대상 업체의 1/ 3 이상이었는데, 앞으로 해외정보의 체계적인 활용과 매체 선정 모델의 개발과 기업간의 공유가 요망된다.
나. 해외 매체의 선택을 위한 기획에서 수평적/수직적 접근 방법 중 어떤 것이 원칙적으로 채택될 것인가에 관한 의사결정은 매우 중요한데, 많은 한국 기업은 그 원칙이 확실하게 서있지 않은 것으로 밝혀졌다.
앞의 이론 부분에서 살펴 보았듯이, 국제광고/매체선택의 의사결정이 본사 중심이고 광고의 내용이 표준화(유형 표준화 포함, 단, 절충형은 선별적 포함 가능)지향성인 경우(예 :항공, 자동차, 그룹이미지 광고 등)에는 수평적 접근 방법(국제 매체 중심 + 현지 매체 보충)이 추천될 것이다. 그러나 반대로 의사결정이 현지에 위임되고 문화의식적 상품으로서 현지 적응의 마케팅/광고전략이 불가피한 경우(예 : 현지에 특화된 전자제품, 화장품21) 등)에는 수직적 접근방법(현지 매체 중심 + 국제 매체 보충)이 바람직할 것이다.
이와 관련된 문제로서 해외 매체 전략상 현지 구매가 유리한가, 혹은 본사의 집중구매가 유리한가에 관한 논쟁은 어느 한쪽의 답만을 고집할 수 없을 것이다. 해외광고의 자체 조직(현지법인/지사의 광고 담당 포함)이 형성되어 있을 경우에는 그들이 현장에서 직접 매체를 구매함으로써 가격협상에 의한 할인 혜택을 얻을 수 있고, 해외조직망이 없을 경우에는 종래와 마찬가지로 국내에서 영업중인 글로벌 인쇄 매체의 대행사를 이용한 구입이 불가피하며 또한 비용 절약적일 수 있다. 그런데 국내 기업과 광고회사의 현지화로 고객을 뺏긴 매체회사(media Rep.)는 대량구매 할인과 광고기업에 대한 홍보 서비스(editorial service)를 하고 있어서 매체선택에는 때때로 광고 차원을 넘는 촉진 믹스 및 메가 마케팅(mesa marketing) 시각에서의 종합적인 검토가 요망된다.
다. 매체 스케줄링 방식은 상품의 특성(예 :계절 상품) 등을 고려해야 하겠지만, 한국 기업은 대중 소비용품의 성격이 강한 전자와 자동차에서도 단속형과 파장형이 주류를 이루고 있는 것은 문제가 될 수 있다. 그러므로 주요한 기존 시장에서 시장침투율을 높이기 위한 광고매체 스케줄링 방식은, 광고예산이 비교적 넉넉할 경우 연속형을 지향하는 것이 바람직하겠다.
라. 유효빈도의 개념도입과 평가 자체가 한국 광고주에 있어서 소홀히 다루어지고 있음이 발견되었다. 이는 광고의 효과적인 집행과 관련이 깊은 사항이므로 상품별, 시장별, 그리고 경쟁상황 등에 따라 적절한 유효빈도가 얼마인지를 계속 간파할 필요가 있다.
마. 일부 해외 광고주는 해외에서의 마케팅 및 광고 조사를 직·간접으로 수행하여 전략에 활용하고 있으나, 나머지 대다수의 한국 기업들은 스스로 광고 반응조사를 할 예산이 없어 매체사의 모니터링 보고서에만 의존하고 있는 것이 문제이다.
그리고 모든 기업이 광고 효과가 구매로 이어지는 중요한 실마리(cue)인 문의(inquiry)를 소홀히 다루고 있는 것이 문제로 여겨진다. 문의 테스트는 어느 한 기업도 실시하고 있지 않았으며, 이 문의에 대해서도 구매의도로 이끌만큼 내용을 잘 알고 성실하게 즉각 응답할 수 있는 체제가 갖추어져 있지 않아서 잠재고객을 잃을 우려가 많다고 생각된다. 그러므로 기업에 대한 고객(잠재고객 포함)의 모든(광고내용 포함) 문의를 통괄 취급할 수 있는 응답 체제(기구)가 마련되는 것이 바람직스럽다.
바. 매체 믹스
(1) 한국 기업은 해외광고의 경우 전통적으로 해외 매체(잡지 매체)에 가장 많이 의존해 왔다. 이번 조사결과도 인쇄 매체비 :방송 매체비 = 53 : 23으로서 여전히 인쇄 매체에 너무 의존하는 경향을 나타냈다. 위성TV등 방송 매체와 뉴미디어가 빠른 속도로 확산되고 있는데도 불구하고 인쇄 매체, 특히 잡지 매체에 너무 의존하고 있는 것은 문제가 아닐 수 없다. 많은 전문가들도 지적하였듯이 그룹이미지를 높이고 비즈니스계의 여론 선도자를 표적으로 삼을 경우에는 글로벌/현지 인쇄매체가 일반적으로 효과적일 수 있었으나, 일반 소비상품으로서 젊은 연령층을 겨냥할 경우에는 대중의 정서에 소구해야 하므로 각종 방송(위성TV, 공중파TV, CATV, AM/ FM 라디오 방송)이 더 효과적인 선택 대안일 것이다.
(2) 위성방송의 경우 전문가들의 의견에 분산도가 컸지만 그 평균이 중립 의견이었으며, 선행요건이 많이 지적되었다는 사실에 유의하여, 해외 매체 기획자는 이 매체의 선정과 이용에 신중하여야 하겠다. 그러나 위성TV의 위력이 전세계의 도처에서 확산되고 있는 모습을 볼 때, 자동차와 전자 같은 글로벌 상품으로서 젊은 연령층을 겨냥할 경우에는 위성TV의 특정 채널(예 : 언어장벽이 없는 MTV22) 등 음악채널과 스포츠 채널)이나 특정지역(예 : 中華文化圈)에서의 조건부 구매활동이 바람직 할 것이다. 그리고 프랑스와 미국 등 선진국 시장에서는 전자와 자동차 같은 글로벌 상품의 경우, 특히 20대 젊은층과 비즈니스맨 등을 겨냥하기 위하여 국제 통신망 쇼핑 네트워크(Internet Shopping Network)23)와 비디오 텍스트(PC 통신)의 광고매체 활용도 적극 검토할 단계에 이른 것으로 보인다.
(3) 기업의 이미지와 국가의 이미지는 상호관련이 깊은데, 현재 정부 따로, 기업 따로 이미지 향상 노력을 하고 있는 실정이다. 그러므로 정부와 기업의 일관성 있는 협력체제가 요망된다.
정부에서도 최근 세일즈 및 문화 외교를 강화하고 해외공관을 통한 현지 정보를 기업에게 적극 지원하려고 하는데, 이것은 종전의 KOTRA/KFTA에서 주로 중소기업을 지원하던 방식에 그치지 않고 대기업까지도 실질적인 도움을 받을 수 있도록 개선되어야 할 것이다. 그러기 위해서 정부의 해외 조직망과 모든 한국 기업의 해외 조직망간의 유기적인 연결과 협력이 요망되며, 국무총리 산하에 국제광고 홍보기구가 설치 운영되는 것이 바람직하겠다.
이러한 시각에서 볼 때 정부가 내년부터 방송위성을 통하여 국내 프로그램을 해외(미주, 유럽, 아시아 등)에 송출하는 가칭 '코리아 채널'(3개 지역 4개 채널) 사업을 4대 그룹(삼성, 현대, 대우, LG) 에게 각각 허가할 방침이며, 각 그룹도 이에 동참하여 가칭 '해외홍보협회'를 구성하려는 움직임을 보이고 있는 사실은 매우 고무적인 것이다.24) 왜냐하면 그 채널은 한국문화, 한국기업 및 한국상품(상표)의 총체적 이미지먼트(imagement)에 이바지할 것으로 기대되기 때문이다.
4) 기여점, 한계성 및 연구제언
이 논문은 한국 기업의 해외 매체 전략에 관한 실태 및 실증분석을 통하여 그 구조적, 전략적 차원에서 문제점을 발견하고 개선안을 제시함으로써 관련 업계의 차후 해외 매체 기획에 하나의 준거와 벤치마크를 제공하였으며, 앞으로 해외 매체 전략 대안의 심층연구를 위한 발판을 마련하였다는 데에 의미가 있다고 본다.
그러나 본고는 지면 관계로 국제광고의 전략적 기획 모형과 주요 매체 자료 등이 생략됨으로써 이론적 배경 설명이 취약하게 되었다. 또한 연간 100만 달러 미만의 수많은 한국의 중소 해외 광고주의 해외 광고실태를 포함하고 있지 않으며, 도출된 결론이나 대안이 업종별 특성상 일반화하기가 어렵다는 한계성을 지닌다. 그리고 해외 매체 전략의 실태에서 CPM 분석 등 구체적이고 미시적인 항목이 다루어지지 못한 것은 설문지에 의한 자료 수집의 한계를 드러낸 것이다.
앞으로 뉴미디어를 비롯하여 특정한 매체의 특정 지역에서의 선정에 관한 연구와 업종별, 기업규모(중소기업)별 연구가 보완되어야 할 것이다. 또한 한국 기업이 현재는 해외고객의 유지보다 창출에 더 자원과 힘을 쏟는 단계에 있지만, 머지 않아 몇몇 해외 시장에서는 치열한 경쟁 속에서 고객의 유지, 관리에 더 주안을 두어야 할 필요가 있을 것이다. 이렇게 기존의 고객 유지와 관계발전에 역점을 두는 관계 마케팅과 통합적 마케팅 커뮤니케이션(intergrated marketing communications)25) 관점에서 소비자에게 상품과 서비스의 가치전달을 위한 해외 매체 기획과 효과 측정에 관한 탐구가 요망된다.
한편 연구방법으로서 해외 매체 전략의 계량적 접근방법과 다학문적 협동 연구가 시도되어야 할 것이다.