출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
(6) 국제광고 조직 및 의사결정 관계
(가) 국제광고 의사결정에 있어서 본사와 현지법인(지사 포함)간의 집중, 혹은 분권화 정도
국제광고의 의사결정에 있어서 본사와 현지 법인간 집중, 분산의 정도를 업종 및 기업 단위로 조사해 본 결과 (표 9)와 같이 집계되었다. 최근 조사 대상 기업의 현지 법인수가 대폭 증가하고 그들의 역할이 커짐에 따라 현지 분권화가 이전보다는 증가된 것이 사실이지만, 아직은 본사 집중, 혹은 절충형의 기업이 현지 위임의 기업수보다 각각 많은 것으로 나타났다. 이는 글로벌라이제이션(globalization)의 과도기 현상으로 보인다.
본사 집중 경향의 기업이 많은 항목은 ④,①,⑦,⑧이며, 절충형(조화형)이 많은 항목은 ⑨,⑩,⑤,②,⑥으로 나타났다. 그리고 ③항(유통경로의 결정)은 절충형과 현지위임형의 기업수가 같은 것으로 집계되었다.
이러한 모습은 1986년 자료(②,④,⑤,⑥,⑧,⑨항은 공통항목임)와 비교해 볼 때, 1986년에는 광고 시기의 결정만을 현지에 위임하고 나머지는 모두 본사 집권화의 경향을 보였었는데, 이번 조사에서는 현지의사를 적극 반영, 조절하는 절충형의 기업수가 상당히 증가하는 변화를 보였다.
(나) 국제광고의 기획과 집행을 주로 담당하는 조직
국제광고의 기획과 집행은 (표 10)과 같이 대부분(78%)의 기업이 ②항에 해당되는 것으로 나타났다. 즉, 자체 조직에서는 예산과 통제만 하고, 매체 선정 등 전문 과정은 광고회사에 맡기는 것이다.
미국과 유럽 지역에서 선진국 기업의 매체 선정은 광고회사 계열의 매체 구매대행사, 혹은 독립된 전문 매체구매대행사를 직접 이용하는 경향이 많아지고 있는데, 한국 기업은 아직 광고회사에 거의 전적으로 의존하고 있는 상태이다.
(다) 국제광고를 위해 모든 해외시장에서 이용하고 있는 광고회사의 유형
한국 기업의 국제광고를 위한 광고회사 이용 형태는 업종과 기업에 따라 매우 다양한 모습을 나타냈다. 위에서 한국 광고회사와 관련된 문항은 ①항 뿐만 아니라 ④,⑥항의 일부도 포함된 것을 감안하면, 항공과 호텔은 다국적 광고회사(KAL은 0&M World- wide, 아시아나는 미국 Evans, 일본 東京 Agency, 동남아 Ball Partnership, ethnic계 Pan Com, 한국 상암기획), 전자회사는 해외 현지 광고회사 이용률이 높은 편이고 다국적 광고회사도 적절히 병행하는 모습을 보였다. 다국적 광고회사에 해외광고를 맡기다가 한국 광고회사(일본지역은 Oricom, 일본 이외 전지역은 LG AD)로 바꾼 한국관광공사(KNTC)는 그 이유로 수수료(commision)가 국내 광고회사에 돌아가야 한다는 애국심과 이제 국내 광고회사도 해외광고의 수행능력이 어느 정도 인정된다는 점을 꼽았다.
한국 광고회사도 이제 국제화를 시도하고 있다. 그 동기는 그룹사의 해외 진출에 따라 지원 활동을 위한 동반 진출의 성격을 띤다. 현재 해외광고를 활발히 수행하고 있는 한국 기업(전자,자동차)은 서로 경쟁관계에 있으므로 해외광고면예서 교차(交叉)지원이 사실상 어렵기 때문에 계열 광고회사(제일기획, LG AD, 금강기획)별로 세계 요처에 거점을 확보하고 노하우를 쌓기 시작하였다.
그러나 이들 세 광고회사는 국내에서는 계열 광고회사(house agency)의 틀을 차츰 벗어나는 단계에 이르렀지만, 해외광고 조직의 목적과 활동에 있어서는 90%이상 계열사에 의존하고 있는 실정이다. 한국 광고회사의 해외 조직망은 1995년 2월 현재 1개 법인(제일기획의 뉴욕), 2개 지점(제일기획의 LA, 런던), 그리고 7개 사무소(제일기획의 프랑크푸르트, 동경, 북경, 홍콩, LGAD의 동경, 북경, 뉴욕과 홍콩의 BBDO 제휴선 사무소 파견팀, 금강기획의 LA)로 되어 있는데, 앞으로 2년 이내에 현지 법인화 및 사무소 증설을 각사가 계획하고 있어서 차츰 확충될 것으로 보인다. 이 과정에서 한국에서의 수입광고를 위해 제휴한(혹은 새로운) 다국적 광고회사와의 협력과 경쟁도 또한 예상된다.
(라) 국제광고와 해외 매체 기획을 위한 전담요원의 양성(재교육)프로그램
① 국제광고와 해외 매체 기획을 위한 전담 요원의 양성이나 재교육 프로그램은 '없다'가 55%(11사)로 가장 많은 것으로 드러났다. 나머지 기업의 교육 프로그램 형태는 사회 연수기관에 위탁 교육(25%; 5사)을 시키는 경우가 많았으며, 해외 파견연수는 10%(2사:전자 1, 관광 1)에 지나지 않았다. 업종별로 따로 분석해 본 결과, 전자는 비교적 다양한 연수 계획을 실시하고 있으나, 자동차 2사는 아직 연수 계획이 없는 것으로 밝혀졌다.
② 전담 요원의 수는 자체 조직에서 얼마나 본사 집중의 해외광고(매체)기획과 제작을 행하는가, 그리고 광고회사 및 매체대행사의 이용 형태, 광고 예산과 광고 물량 등에 따라 결정될 것이다. 따라서 국제광고 물량이 가장 많고 본사 집권화 성향이 강한 전자 업종이 61명(삼성 40명 포함)으로서 조사대상 기업의 전체 요원 112명의 54.5%를 차지하였다. 2위에 자동차 15명, 3위 항공 14명, 4위 관광 6명으로 전담 요원 보유 순위가 해외광고비 순위와 일치하는 것으로 나타났다.
다. 해외 매체 전략
(1) 국제광고의 표적 오디언스 및 매체에 관한 자료원(다수선택 가능)
3대 국제광고 업종(전자, 자동차, 항공)의 경우 국제광고에 관한 자료는 (표 12)에서와 같이 주로 광고회사와 매체대행사에 의존하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 기업조직의 글로벌 네트워크가 확장됨에 따라 현지 법인 (지사)을 이용하는 사례도 이전 조사(1980, 1985년)보다 크게 증가한 것으로 확인되었다. (표 12)에서는 나타나있지 않지만 다른 업종의 해외 매체 자료원은 대체로 광고회사와 매체대행사에 의존하고 있는 것으로 조사되었다.
(2) 국제광고를 위한 표적 오디언스 및 주요 매체유형(단위)(복수선택 가능)
수출 1위 상품의 국제광고를 위한 표적 오디언스(target audience)는 일반 대중이라는 기업이 43%로 가장 많았고, 특정 계층의 소비자와 특정한 공중이 각각 24%로 동률을 나타냈다. (표 13)은 업종의 특성에 따라 표적에 차이가 있음을 밝혀주고 있다. 예컨대, 신발은 일반대중을, 화장품은 특정계층(여성) 소비자를 표적으로 삼는다. 그룹 이미지 광고는 여론 선도자(opinion leader)를 겨냥하며, 전자와 관광분야는 중간 유통업자를 표적으로 삼는 경우도 있다.
대한항공(KAL)의 표적 오디언스는 실무에서 흔히 Regional target audience와 Local target audience로 구분하여 사용한다. 전자는 1차로 FBT(frequent business traveller), 2차로 FIT(frequent independent traveller)를 겨냥한다. 후자는 1차로 FLT(frequent leisure traveller), 2차로 FBT(frequent business traveller)를 표적으로 삼고 있다.
각 업종(기업)의 표적 오디언스에게 어떤 메시지를 전달하기 위해 한국 기업이 가장 선호하며 이용을 많이 하는 매체유형은 글로벌 인쇄매체(잡지)인 것으로 재확인되었다. 이러한 사실은 1980년 이후 최근에 이를수록 한국 기업의 국제광고 이용매체가 다양화되어 왔지만 가장 큰 비중을 두는 매체 유형에는 변화가 없음을 가리킨다. 다만, 글로벌 인쇄매체를 한국내 매체대행사(Media Rep.)에서 구매하는 경우보다 현지에서 매체를 직접 구매하거나 다국적 광고회사 및 다국적 광고회사의 현지지사를 이용하는 비중이 훨씬 더 높아진 것은 큰 변화라고 하겠다.
(3) 해외 매체 선정 모델
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① 광고회사에서 개발, 실시한다. |
해외 매체 선정 모델은, ①항(광고회사에서 개발, 실시)이 응답한 17개사 중 9사(52.9%)로 가장 많았고, ③항에 2사(11.8%)가 체크함으로 합계 64% 가량이 어떤 형태로든 해외 매체 선정 모델을 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 '특별히 사용하는 매체 모델이 없다'는 기업도 6사로 35.3%를 마크하였다. 그 6사 중에는 해외 매체비가 많은 전자 3사도 포함되어 있는데, 이러한 사실은 광고비의 효율적인 매체 배합을 위하여 과학적인 분석의 틀이 갖추어져 있지 않음을 의미한다고 하겠다.
(4) 국제광고를 가장 많이 수행하는 시기
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① 연중 계속해서 비슷하게 한다. |
국제광고를 가장 많이 집행하는 시기는 '계절 상품의 경우 그 계절에 즈음 하여'가 35%(6사)로 가장 많은 빈도를 나타냈다. 그 다음은 ①항과 ④항이 각각 29%(5사)였다. 계절 광고는 계절 상품과 가장 관련이 많은 것으로 생각되는 전자, 항공, 관광, 카메라 부문에서 많이 하는 것으로 확인되었다. 연중 지속광고는 전자, 자동차, 인삼, 그룹, 항공 분야에서 주로 수행하며, 이벤트 광고는 자동차, 제과, 화장품, 신발, 은행이 적극 참여하는 것으로 밝혀졌다.
(5) 국제광고 매체의 목표설정 유형
다음 그림은 도달률(R : reach), 도달빈도(F : frequency) 및 광고의 지속적인 삽입(노출을 가리키는 연속성(C : continuity))의 기준을 나타낸 것이다. 수출 1위 상품의 국제광고매체의 목표설정은 어느 유형에 가까운지 알아 보았다.
국제광고 매체의 목표설정을 조사해 본 결과 그림 ①,②,③유형이 비교적 골고루 나타났다. 이는 업종에 따라 오디언스에의 도달 방법이 다름을 시사한다.
자동차, 제과, 신발은 ①유형을, 전자와 관광은 ②유형을, 그리고 화장품과 카메라는 ③유형을 선호하는 것으로 밝혀졌다.
매체 목표의 설정단계에서 고려해야 할 도달률(R), 도달빈도(F) 및 연속성(C)의 배합은 상품의 특성을 비롯하여 광고 목표, 광고 예산의 크기 등에 따라 달라질 수 있다.
Russel과 Lane의 연구에서 껌은 ①, 승용차는 ②, 고급 보석류는 ③의 유형에 해당된다고 밝힌 바 있다. 한국 자동차의 매체 목표설정 방식은 그림 ①을 선호하는 것으로 나타남으로써 이들의 연구결과와는 상치하였다. 이는 한국 자동차 광고주가 중·저가의 상품으로 일반 대중을 표적으로 삼기 때문인 것으로 보이나 좀더 면밀한 검토가 요망된다. 화장품과 카메라는 ③유형을 선택하였는데, 이는 바람직한 것으로 여겨진다.
(6) 매체 스케줄링(scheduling) 방식
앞의 매체 목표설정 유형을 바탕으로 구체적인 매체 스케줄링 방식이 정해짐으로 이 두 가지는 상호 관련이 깊은 것이다. 조사 대상 기업의 46%(6사)는 파장형이었고, 다음은 단속형이 39%(5사) 로 나타났다. 연속형은 2사(전자 1,제과 1)에 불과하였다. 제한된 예산으로 특정 상품(기업)광고의 목표달성을 위해 연중 어느 시기에 어느 정도 중단과 계속, 노출의 집중도를 정하느냐 하는 문제이므로 이 결과만으로 평가할 수는 없으나, 연속형이 너무 적은 것으로 보인다. 다시 말하면, 국제광고의 표적 시장이 미국, 유럽, 그리고 중동지역이고 계절 상품일 경우에는 비연속형의 노출이 바람직할 것이다. 왜냐하면, 미국의 X-mas시즌, 유럽(프랑스 등)의 7∼8월 바캉스 시즌, 그리고 중동 이슬람 지역의 라마단(the Muslim Ramadan : 회교력의 제9월, 이달에는 일출에서 일몰까지 단식한다) 기간 등을 고려하지 않을 수 없기 때문이다. 그러나 한국의 주력 광고 상품은 대중 소비용품의 성격을 띠므로 해외광고 예산이 허용되는 한 주요 시장에서는 연속 광고를 통하여 광고의 소멸효과(decay effect)를 막아야 하겠다.
(7) 광고 도입기의 유효 빈도
신상품이나 복잡한 상품의 시장도입기에 소개 광고를 할 때 지표로 삼고 있는 유효빈도(effective frequency : 광고 효과가 처음 가속적으로 나타나기 시작하는 최소한의 도달 빈도)를 물은 결과, 응답 기업 중 10사(56%)가 무응답('모른다' 포함)이었고, 전자 3사는 3∼6회, 자동차 1사와 관광은 7∼ 10회, 항공은 11 ∼20회, 그리고 제과와 호텔은 30∼50회라고 응답하였다.
전자와 자동차의 유효빈도가 비교적 작은 것은 상품의 특성도 있지만, 상품광고를 해 온 한국의 기존 전자회사에 대한 현지 소비자의 인지 및 애호도가 한국의 다른 업종보다는 비교적 높아서 소비자의 '일반화 학습'(generalization of learning) 현상이 신상품에 작용하고 있을 것으로 추론할 수 있다. 그러나 이러한 추론은 추가 검증이 요망된다.
(8) 해외 매체의 광고비 구성 비율
(가) 업종 및 주판별 해외 매체 구성비
① 조사대상 기업의 65% 가량이 본사에서 주관하여 국제광고를 하고 있으며, 나머지 35%는 현지 법인에서 주관하는 것으로 밝혀졌다.
자동차, 화장품, 은행은 현지 법인(지사)이 본사 취급 광고량보다 더 많았으며, 전자업종은 별 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 삼성전자는 앞 문항에서도 밝혀졌듯이 본사 주관이 약 70%를 차지하였다. 이는 인력과 노하우면에서 자신감이 있음을 반영하는 것이라고 볼 수 있지만, 현지화 접근 방법을 선호하는 삼성의 국제마케팅 및 광고 정책에 비추어 볼 때 과도한 편중이라고 하겠다.
② 한국기업이 전통적으로 가장 선호하는 매체는 잡지(34%)와 신문(19%)으로서 인쇄매체가 전체의 절반(53%)을 넘는 것으로 재확인되었다. 그러나 1980년, 1985년 조사에서는 옥외광고가 3위였지만 1994년에는 4위로 밀려나고 1992년부터 몇몇 기업이 산발적으로 위성TV, CATV 등 뉴미디어를 이용한 해외광고를 시작하여 1994년에는 전체 해외광고비의 4%를 차지하게 되었다.
위성TV의 이용 업종은 전자, 자동차, 인삼, 항공, 관광으로 밝혀졌다. 옥외/ 교통 광고는 제과가 60% 의존도로서 가장 높았고, 전자도 22%가량 옥외광고에 의존하는 것으로 나타났다. 한편, 매체 배합(media mix)이 가장 다양한 업종은 (표 15)에서 ①∼⑧ 란에 골고루 노출된 전자분야임을 알 수 있는데, 특히 기타 매체의 비율이 23% 가량 된다는 사실이 다양성을 뒷받침해 주고 있다. 기타 매체의 예로서는 POP(point-of-purchase) 광고, 점내 디스플레이(In-store display) 등 점포와 직접 관련된 것으로 알려졌다. 그러나 프랑스, 미국 등에서 관심을 모으고 있는 PC통신 광고의 이용은 아직 거의 없는 것으로 드러났다.
③ 전자업종만을 볼 경우, 주력 매체는 잡지(33.3%), 다음으로 옥외/교통 광고(21.7%)가 차지하였다. 옥외광고의 형태는 입간판, 네온사인, 차량부착 광고, 공항 짐수레 등 매우 다양하였다. 중국의 만리장성 입구에 삼성, 금성, 대우의 옥외광고 간판이 5년전부터 나란히 세워져 있으며, 뉴욕 파리 런던, 동경, 모스크바 등 세계 주요도시의 번화가에는 한국 전자기업의 전광판 광고가 빛나고 있다. 또한 금성(LG전자)과 삼성은 세계 공항의 짐수레(push cart)광고를 많이 이용하고 있다. 삼성전자의 경우 1987년부터 시작하여 현재 전세계 40개국 60개 공항의 짐수레에 부착한 광고는 옥외광고의 성공작이라는 평가를 받고 있다.
(나) 해외 시장국별 해외 매체 구성비율
국제광고의 표적시장은 선진국(D)과 개도국(N)으로 대별해 볼 경우, 광고비 기준으로 D:N=56:44로서 선진국쪽에 더 많은 광고비를 투입하고 있는 것으로 나타났다.
그러나 노출 빈도면에서는 어떠할 것인가? 구체적인 자료는 없으나 선진국의 광고료가 개도국(중국, 동남아, 동구 등)의 그것에 비해 훨씬 비싸다는 것을 감안하면 오히려 개도국 쪽에 한국 광고의 물량이 상당히 많을 것임을 암시해주고 있는 것이다. 1994년에 선진국 시장에 광고비를 더 많이 투입한 업종은 호텔, 관광, 은행, 전자, 자동차 순으로 나타났으며, 반대로 개도국 시장의 광고비가 높은 업종은 제과, 인삼, 그룹 순으로 밝혀졌다.
(9) 해외 매체 선정 이유
(가) 광고 예산을 가장 많이 투입하는 해외 매체의 선정 이유(1,2위 집계)
한국 기업이 가장 선호하는 해외 매체의 선정이유는 매우 다양한 분포를 나타냈다. 그 중에서 ⑥항(매체 및 상품특성), ⑦항(표적 시장 특성)이 각각 22%로 가장 높은 편이었고, ③항(coverage)이 17%이었다.
업종별로 따로 분석해 본 결과, 전자부문은 ⑥,⑦항에 대부분 집중되었고 자동차와 그룹은 기업별로 각각 분산된 모습을 보였다. 이러한 현상은 표본의 한계성 때문에 일반화하기는 어려우나, 해외 매체 선정은 산업별 공통점 뿐만 아니라 기업간 차이를 동시에 지니고 있음을 반영한 것으로 보인다.
(나) 해외 신문 매체
① 해외 신문 매체의 특성별 광고비 구성비율
조사대상 기업의 해외 매체 특성별 광고비 구성비율은 전업종의 64.4%가 일반신문을 선호하고, 다음은 경제신문 17.4%, 기타가 14.5%, 그리고 스포츠·오락 신문 3.7% 순으로 나타났다. 그러나 3대 해외광고 업종(전자, 자동차, 항공)은 일반신문 43%, 경제신문 39%로 두 신문 유형간에 큰 차이를 나타내지 않았다.
② 해외 신문 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2위 집계)
해외 신문 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유는 위의 ①∼④항목에 분포 되어 있는 것으로 나타났다. 그 중에서 ①,②항목의 비율이 각각 29%(계 58%) 로서 대중적 공기성과 지역적 융통성을 중요시 한 것으로 밝혀졌다. 업종별로 따로 분석한 결과 특히 전자와 항공은 ①,②항목에 집중된 모습을 보였다.
(다) 해외 잡지 매체
① 해외 잡지 매체
한국 기업이 모든 해외 매체 중 가장 많이 선호하여 이용하는 해외 잡지 매체를 그 특성에 따라 분류 조사해 본 결과, 경제 및 업계 전문지가 전업종 평균 53%로 가장 많았다. 이는 앞에서도 지적하였듯이 한국 기업의 표적 오디언스가 비즈니스계의 여론 선도자(opinion leader)인 경우가 많기 때문인 것으로 풀이된다.
업종별로 보면 신발, 은행, 그룹, 전자, 호텔, 항공은 경제 및 업계 전문지를 선호하였고, 화장품과 카메라는 각각 여성지와 스포츠 레저지에 집중하는 모습을 보였다. 자동차는 가장 다양한 잡지 매체 배합을 나타냈다.
② 해외 잡지 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2위 집계)
해외 잡지 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유는, '표적 오디언스에의 도달이 쉽다'(②항)가 44%로 가장 많았고, 그 다음은 전문잡지의 권위와 신뢰성(③항)이 22%를 나타냈다. '회독률에 의한 도달 가능성'(⑥항)도 16%를 보임으로써 ②,⑥항의 도달 가능성이 합계 60%를 다크한 셈이다.
업종별로 분석해 본 결과, 제과를 제외한 업종간 차이는 나타나지 않았다.
(라) 전통적 네트워크 TV(CATV 및 위성TV는 제외) 방송매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2순위 집계)
전통적 공중파 TV 매체를 선호하는 이유는 전업종에 걸쳐서 절반(50%)의 기업이 시청각 매체로서의 영향력(③항)을 지적하였고, 넓은 도달범위로 인한 비용의 효율성(②항)은 38%가 응답하여 ③,②항에 밀집된 분포를 보였다.
(마) 해외 현지국에서 CATV 매체를 선호하여 이용되는 중요한 이유(1, 2위 집계)
해외 현지국에서 CATV 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유는 여러 항목에 걸쳐서 매우 다양한 분포를 나타냈다. 그러나 그 중에서 '세분된 표적 오디언스의 선정이 쉽다' (①항)가 36%로 가장 많았다.
업종별로는 전자와 자동차에서 ①항과 ⑤,⑥항에 선호이유가 밀집되었다.
(바) 해외 현지의 라디오 방송 매체를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2위 집계)
해외 현지의 라디오 매체를 이용하는 업종은 전자, 자동차, 화장품, 항공으로 한정되었으며, 그 매체를 선호하는 이유는 매우 다양한 분포를 나타냈다. 그 중에서 반복의 용이성(②항), 낮은 CPRP(③항), 그리고 높은 이동성(⑤항)이 각각 21.4% 동률로 높게 나타났다.
업종별로 따로 분석해 본 결과, 전자와 자동차는 이유 항목의 분산이 매우 컸다.
(사) 해외 현지에서 옥외광고를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2위 집계)
해외 현지에서 옥외광고를 선호하여 이용(신발, 호텔, 은행 제외)하는 중요한 이유는, ①,②,④ 항목에 각각 25∼29%가량이 분포되어 있는 것으로 나타났다.
업종별로 따로 분석해 본 결과, 전자부분은 옥외광고를 많이 이용(전자 업종 광고의 22%)하고 있는데, 회사별로 그 이유는 매우 다른 것으로 밝혀졌다.
(아) 국제광고를 위해 직접반응 매체(DM 등)를 선호하여 이용하는 이유 (1, 2위 집계)
국제광고를 위해 직접반응 매체(direct mail 등)를 선호(인삼, 제과, 신발, 카메라, 관광, 그룹 제외)하는 이유는 여러 항목에 걸쳐서 다양한 반응을 보였다. 그 중에서 '충분한 메시지 전달 가능성'(④항)이 25%, 그리고 즉시 반응 (②항)과 견본이나 쿠폰 사용 가능성(⑥항)이 각각 20%를 차지하였다.
업종별로 따로 분석해 본 결과, 특히 전자와 자동차 부문에서 이유에 대한 반응이 기업간에 상이한 분산을 나타냈다.
(자) 국제광고를 위해 글로벌 인쇄 매체(예:WSJ, TIME, Readers Digest등)16)를 선호하여 이용하는 중요한 이유(1, 2위 집계)
국제광고를 위해 글로벌 인쇄 매체를 선호하여 이용(인삼, 제과, 화장품, 카메라, 은행 제외)하는 중요한 이유는 앞에서 한국 기업이 가장 선호하는 매체와 신문 및 잡지 매체의 선호 이유에서도 드러났듯이 세계적 유명 매체의 권위와 신뢰(①항)가 48%로 가장 많았다. 다음은 국제광고 이미지의 세계적 일관성 도모가 22%를 차지하였다. 업종별로는 전자와 자동차 부문이 ①,③항에 그 선호 이유가 밀집되었다.
(차) 해외광고 효과측정
일정한 광고비를 들여서 특정한 매체에 광고를 노출한 결과가 당초 광고 목표를 얼마나 달성했는가를 확인하는 것은 그 광고집행의 결산이라는 차원에서 뿐만 아니라 차기의 광고 매체 기획을 위해서도 필요하다. 광고의 판매반응 자료가 측정될 수 있다면 가장 이상적이지만, 실제로 여러 영향 변수의 분리 측정이 어려워서 실무에서는 커뮤니케이션 효과, 그 중에서도 기억 테스트나 재인(再認)테스트 방법을 사용하는 것이 보통이다. 글로벌 인쇄 매체, 특히 잡지 매체 측에서는 수십 년 전부터 광고 게재 후 두 달 전후해서 주로 기억 테스트의 결과를 광고주에게 보고해 왔는데, 한국 광고주들도 이러한 자료를 받아 보고 있다. 다음은 그 하나의 예시이다.
그러나 매체측에서 보고하는 자료는 예시에서 보듯이 매체가 의뢰한 전문조사회사에서 시행된 것이긴 하지만, 광고주측은 매체 판촉을 위하여 그 매체에게 유리하도록 편향된 자료로 보는 경향이 많다.
그래서 최근에는 광고예산이 비교적 많은 한국 광고주의 경우 자체적으로 해외광고에 대한 반응조사를 시행하기에 이르렀다. 전자 2사(삼성, 금성)의 경우 본사와 현지법인이 국가별로 주기적으로, 혹은 필요하다면 수시로 시행한다. 그 조사내용은 소비자의 구매행태, 벤치마킹(benchmarking)17) 등 마케팅 정보수집에 주안을 두며, 상호 및 상표 인지도와 자사를 알게 된 정보원(media source) 등에 관한 광고조사를 곁들인다. 따라서 이러한 조사는 그 회사/상표에 대한 어느 시점에서와 누적된 이미지와 인지도 조사의 성격을 띠므로 개별 광고물에 대한 효과측정이라고 볼 수는 없다.
현대자동차는 다국적 현지 광고회사에 의해 시행하며, 한국관광공사는 한국 광고회사의 주관 아래 다시 현지 조사회사에 하청을 주는 형식으로 일본 지역에서의 한국의 이미지 및 관광상품에 대한 인지도 조사를 매년 11월에 실시해 오고 있다.
위의 몇몇 기업을 제외한 나머지 한국 기업들은 앞에서 지적한 바와 같이 자체 조사실적은 없고, 광고회사와 매체대행사로부터 측정 자료를 입수하여 확인하는 정도이다.
전자 2사는 위성TV에도 광고를 다소 하고 있는데, 방송사측으로부터 모니터링 보고서(monitoring report)를 받아 보며, 현지에서 부분적으로 모니터하고 있고, Star TV는 국내에서도 부분적으로 모니터하고 있다.
LG전자의 경우, 본사 차원에서는 용역회사(Gallup)를 통해 매년 상품인지율 조사를 실시하고 있는데, 선진국에서는 그 점수가 매우 낮은(2%미만) 것으로 나타났다. 그 이유는, 아직까지는 OEM에 의한 대선진국 수출비중이 높고, 선진국의 광고비가 비싸서 기회 시장으로 광고비를 돌리게 되어 상대적으로 노출기회가 줄었기 때문이다. 그러나 개도국의 경우는 인지도가 매우 높은 편이었다. 예컨대, 최근 조사에서 인도, 베트남, CIS는 비보조 재인 점수(non aided recognition scores)가 80∼85%로 나타났으며, 중국(북경, 상해, 광주)은 25%(단, aided recognition scores는 50%)를 마크하였다.
인지단계에서 구매단계로 전환하는 신호로 볼 수 있는 문의 테스트(Inquiry test)를 하고 있는지 조사해 본 결과, 한국 광고주가 이 문의 테스트를 직접 수행하거나, 혹은 광고회사/매체사 등으로부터 서비스 받는 경우도 전혀 없는 것으로 드러났다. 이것은 그 성질상 대행사에 맡기기보다는 광고주 스스로가 챙겨야 할 일이라고 여겨진다.
삼성전자의 경우 광고 반응의 하나로 문의(전화, fax, 편지 등을 통해)가 현지법인이나 삼성 비서실, 혹은 제일기획으로 상당히 오는데 이를 받는 부서에서 응답처리할 뿐 그 집계는 안되고 있는 실정이다. 해외광고에 대한 문의사항을 종합적이고도 체계적, 즉답식으로 처리할 응답센터 같은 것이 마련된 한국 회사는 아직 하나도 발견되지 않았다.
2) 전문가 의견 분석
가. 다국적 광고회사 및 글로벌 TV방송의 이용에 관한 국제광고 전문가들의 의견분석
한국 기업의 국제광고를 위한 해외 매체 전략상 광고회사 및 해외 매체의 선정은 현시점에서 매우 중요하고도 어려운 문제이다. 특히 한국 광고회사의 글로벌 네트워크의 형성 속도와 정도가 한국 기업의 그것에 미치지 못하고 있는 실정이라서 한국 광고주의 입장에서는 다국적 광고회사 및 현지 광고회사를 이용할 수 밖에 없는 경우가 많을 것이다.
그리고 해외 매체 중 위성방송을 비롯한 뉴미디어는 선진 광고회사들조차 광고주에게 오디언스의 수와 특성 등에 관한 객관적 정보를 파악하여 보고하지 못하고 있는 형편이다. 그 이유는, 위성TV등 뉴미디어의 기술적 혁신 속도와 수신장치의 보급확산이 가속화되고 있는데다가 지역적 광범위성과 상이성으로 말미암아 조사 비용도 많이 들기 때문인 것으로 여겨진다.
그래서 불확실한 두 가지 문제 - 다국적 광고회사와 위성TV의 선정 - 에 관하여 국제광고 전문가들에게 의견을 물어 그 해결 지침을 얻고자 하였다.
광고주용 설문지에도 전문가의 의견과 교차분석할 수 있도록 공통문항이 설정되었다. 9점 척도로 수립된 문항은 통계적으로 차이 분석을 행하였고, 그렇지 않은 문항은 교차표에 의한 빈도 분석이 이루어졌다.
(1) 다국적 광고회사의 우수성 인정 여부에 관한 의견
(가) 다음 진술문에 대하여 전문가들이 어느 정도 동의, 혹은 반대하는지 9점 척도로 질문하여 보았다.
위의 진술문에 대하여 "광고주측 담당자(A)와 광고관련 전문가(B:광고 회사의 실무자 및 학자)집단 간에는 의견의 차이가 있을 것이다"라는 연구가설을 설정하여 검증해 보았다.
위 표와 같이 두 집단의 평균값은 9점 척도에서 4.9∼5.5로서 대체로 중립적인 의견(태도)을 나타냈다. 두 집단간 평균의 차이는 통계적으로 유의하지 않게 검증됨으로써 두 집단간에 의견의 차이가 없음을 알 수 있다.
(나) 다국적 광고회사의 우수성 여부에 대한 광고주측의 의견을 제조업 집단(A1)과 비제조업 집단(A2)으로 나누어 "A1과 A2 간에는 의견의 차이가 있을 것이다"라는 연구가설을 세워 검증해 보았다.
위 표와 같이 9점 척도에서 각 집단의 평균은 4.1∼5.0으로서 (1) - (가) 의 경우보다 다소 부정적인 방향으로 중립적인 의견을 드러냈다. 두 집단간의 의견 차이는 통계적으로 유의하지 않게 검증됨으로써 두 집단간에도 의견의 차이가 없음을 알 수 있다.
요컨대, "다국적 광고회사가 현지 매체 선정 등에 있어서 현지 광고회사보다 우수할 것이다"라는 가설에 대해 광고주측과 광고전문가 집단간에, 그리고 광고주측의 제조업과 비제조업 집단간에 통계적으로 의미있는 차이를 보이지 않았다. 즉, 이 가설에 대하여 전문가 50명은 대체로 중립적 견해로써 집단간에 기본적 차이를 나타내지 않은 것으로 관찰되었다.