출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
한국기업의 해외 매체 전략
고경순(부산외국어대학교 경영학과 교수, 서울대학교 일반사회학과 졸업, 연세대학교 경영학 석사, 숭실대학교 경영학 박사)
경쟁이 치열한 해외 시장에서 국제마케팅 목표를 달성하기 위해서는 해외 매체를 이용한 광고가 필수적이다. 그러나 나날이 혁신되고 다양화 되어가는 매체 환경은 효과적인 국제광고 집행을 위한 매체전략 수립을 더욱 어렵게 하고 있다.
본 논문은 이러한 실정에서 어떻게 하면 한국기업이 국제마케팅을 위해 해외 매체를 적절히 선정, 구매할 수 있는가에 초점을 맞춰, 해외 매체의 전략적 기획에 관한 이론적 측면을 고찰하는 한편, 최근 3년('93년∼'95년)간 국제광고를 체계적으로 집행해 오고 있는 한국기업과 광고전문가 집단을 대상으로 한국기업의 국제광고를 위한 매체 전략 실태를 실증적으로 조사·분석해 보았다.
1. 서론
해외시장의 치열한 경쟁 속에서 국제마케팅 목표를 달성하기 위해서는 국가와 기업의 이미지를 배경으로 상품의 품질, 가격, 유통망 그리고 국제마케팅 촉진 믹스가 잘 배합되어야 한다. 특히 자사의 존재를 알리고 자사 상품의 포지셔닝(positioning)과 상표애호도(brand loyalty)를 높이려면 적절한 매체광고가 필요할 것이다.
오늘의 매체환경은 기술적으로 나날이 혁신과 다양화의 모습을 보이고 있으며, 매체의 세계화(globalization)가 확산되고 있어서 효과적인 국제광고를 위한 매체대안의 평가가 더욱 어려워지고 있는 실정이다. 그리하여 본고는 제한된 예산으로 어떻게 하면 한국 기업이 국제마케팅을 위해 해외 매체를 적절히 선정, 구매할 수 있는가에 초점을 맞춘 다음 그 실상을 조사 분석하여 문제점을 발견하고 개선안을 제시하는 데 연구의 목적을 두었다.
실태조사는 광고주 및 광고 전문가를 대상으로 1994년 12월부터 1995년 1월의 기간에 설문지에 의한 개별 면접, 우편 및 전화조사를 통하여 이루어 졌다. 광고주는 최근 3년(1993∼1995년)간 매년 100만 달러 이상 국제광고비를 계획적, 체계적으로 집행하고 있는 한국기업을 대상으로 하였고, 전문가는 광고회사, 매체대행사 및 연구소에서 3년 이상 관련 업무를 담당한 광고전문가와 국제마케팅 또는 커뮤니케이션 학자를 대상으로 삼았다.
2. 해외 매체의 전략적 기획에 관한 이론적 고찰
1) 해외 매체 기획 과정
(그림 1)은 광고주의 마케팅 목표와 전략을 전제로 광고회사가 광고주를 대신해서 매체 전략 및 전술상 어떤 절차를 밟는지를 간략하게 보여준다. 그 절차는 조직 및 상황 평가를 통한 전략창출 단계와 전술 선택의 단계(매체평가 이후 단계)로 대별할 수 있는데, 이 모형은 국내외에 다같이 적용될 수 있다.
가. 매체 전략의 창출
(1) 상황 평가
매체 기술의 변화, 표적 시장의 개발, 상표의 표준화와 변화하는 소비자의 라이프 스타일은 매체 개발과 매체 기획에 영향을 준다. 그리고 그 역도 성립한다.1)
국내든 국제든 어떤 매체 기획도 마케팅 계획과 관련되지 않으면 안 된다. 따라서 매체 기획자는 다음과 같은 마케팅 및 촉진 정보를 파악할 필요가 있다.2)
· 기업과 마케팅 목표
· 상호와 상표애호도
· 제안된 표적 시장
· 제품 특성 (강·약점)
· 유통망
· 경제 및 자원 상황
· 경쟁상황
· 규제 상황3) 및 문화·사회적 요소
· 촉진역사 등
(2) 매체 목표 설정
매체 목표는 마케팅 목표와 관련지어 수립되어야 한다. 그리고 매체 전략은 매체 목표에 따라야 하므로 마케팅 계획이 만들어지고 실행되는 출발점으로부터 수립되어야 한다. 마케팅 요구가 실제 매체 목표에로 전환하는데 있어서는 표적 집단, 지리, 계절성, 스케줄링(scheduling), 커뮤니케이션 수준, 카피와 크리에이티브 요구사항 등이 고려되어야 한다.
지리와 관련된 국제 매체 기획 결정이 특히 중요하다. 즉, 한 상표에 대한 광고 노력이 어느 곳에 집중될 것인가의 결정이 필요하다. 그리고 그 시장, 혹은 지역 기회가 광고의 최대 투자 수익률(ROI : return on investment) 을 달성하기 위해 존재하는 지를 수립할 필요가 있다. 다른 지역과 시장에서 매체 이용 가능성(media availability)은 메시지를 효과적으로 전달하는 데 필요한 광고량에 영향을 준다.
기본적으로 매체 목표는 도달률(reach), 빈도(frequency), 연속성(continuity), 비용(cost)의 4차원에서 진술된다. 도달률(R)과 빈도(F)는 GRP 하나로 나타낼 수 있으며, 연속성은 매체 삽입의 시기 결정 문제로서 세가지 스케줄링 방식, 즉, 連續的(continuity), 波狀的(pulsing), 斷續的(flighting)형태를 포함한다. 그리고 비용은 비용효율성이라는 관점에서 CPM(cost per thousand), CPRP(cost per rating point) 등의 평가 준거가 개발되어 있다.4)
(3) 매체 전략의 설계
매체 전략은 가능한한 가장 낮은 CPM으로 보다 많은 표적 독자 및 시청자 (targeted readers/viewers)에게 광고주의 메시지를 보다 큰 임팩트(impact) 와 빈도, 그리고 도달률로 전달하는 데 목적이 있다. 그러나 광고자의 국제 매체 스케줄은 항상 예산제약때문에 타협될 것이다.
임팩트(impact)는 제품 자체, 크리에이티비티(creativity), 반복에 의해 달성된다. 그리고 지면 단위의 크기나 커머셜(commercial)의 길이는 역시 메시지의 중요성을 인식시키는 데 이바지 할 수 있다. 그러나 그것들이 반드시 직접적 비례 관계에 있는 것은 아니다. 임팩트는 스파트(spot)와 반복의 길이에 관한 것보다 크리에이티비티와 매체 배합(media mix)에 더 의존해야 한다. 매체 배합은 핵심 매체(key media)가 선정된 다음 응집되고 통일된 전체 차원에서 보완 매체를 배합하는 일이다. 이때 국제적으로 최고 목표는 언어 중복(language overlap)을 검토하는 데 있다. 그러한 언어 중복(부분적 일치)에 관한 손익 평가에 의해서 통찰력 있는 기획자는 그 로컬 인쇄물의 지면 구매를 피하고 하나의 국제적 언어 매체를 국경 너머에도 이용할 수 있다. 유럽처럼 정교하고 복잡한 국가적 시장의 집합에 있어서, 이 방법의 사용은 의사 결정에 도움을 준다. 그리고 한 캠페인의 도달률(reach)과 효과성(effectiveness)을 줄이지 않고 실질적 총비용을 줄일 수 있다. 만일 하나의 범유럽(pan-European) 마케팅 전략이 개발된다면, 매체 기획자는 하나의 공통 매체 배합(a common media mix)에 의해서 비용을 크게 절약할 수 있을 것이다.5)
이제 매체 전략의 기본요소와 전략 모형에 대하여 좀 더 자세히 살펴본다.
(가) 매체 전략에서의 기본요소
매체 전략을 설계하려면 다음과 같은 기본요소가 고려되어야 한다.6)
·메시지의 표적(target)은 누구를 겨냥할 것인가?
·다중 표적(multiple targets)이 있나?
·그들은 언제 메시지를 수신해야 하나?
·매체 선정에서 특성, 혹은 요구 사항이 있나?
① 표적 오디언스 기술
전반적인 마케팅 계획이 표적 시장을 기술하였다고 하더라도 이 정보는 매체 기획을 위한 기초가 될 수 있는 포맷(format)으로 전환되지 않으면 안된다. 매체 전략가들은 표적 시장의 사람들에게 메시지를 전달하는 데 가장 효율적인 매체를 선정하려고 한다.
그들은 특정한 매체와 관련된 소비자 특성에 관심이 있다. 이러한 오디언스의 특성은 인구 통계적 자료(예 : MRI data), 심리 통계적 자료 (psychographic data)와 구매 행동의 자료 등에서 찾아 볼 수 있다.
② 분산 요구의 결정(Determine dispersion requirement)
분산(dispersion)은 될 수 있는 대로 오디언스의 중복을 피하기 위한 많은 다른 프로그램과 스파트의 메시지를 배치하는 매체정책(media policy)을 일컫는다. 최대 분산은 도달률(R)이 빈도 (F)보다 우선시되는 것을 의미한다.
③ 집중 요구의 결정(Determine concentration requirements)
④ 매체의 내재된 질적 가치 확인(Identify inherent qualities required of media)
⑤ 메시지 내용의 함축된 의미분석
메시지와 매체는 부합해야 한다. 예컨대, 상세한 정보는 방송보다 인쇄가 더 많이 전달한다. 그리고 강한 정서적 소구의 메시지는 인쇄보다 방송을 더 추천케 한다.
(나) 매체 전략 모형
매체 전략 모형은 기본적으로 컴퓨터의 도움을 받는 선형 계획 모형(linear programming model), 모의 실험 모형(simulation model ; 예, Dentsu Media Planning Model), 그리고 공식 모형(formula model ; 예, 제일기획의 OPTIMAX모델) 등이 있는데 그 광고(매체)회사의 이용 가능한 데이터에 따라 회사별로 고유한 모형이 개발되어 사용되고 있다.7) 현재 국내 광고 회사에서 개발, 사용하고 있는 모형은 매체 기획 단계(①소비자, 시장, 제품 분석 관련 ②매체 집행 현황 분석 관련 ③매체 목표, 예산, 비히클 선정 관련 ④매체 계획안의 작성, 효과 예측 관련) 별로 상당히 광범위한 통계 패키지를 포함하고 있다.8)
예컨대, 3단계 관련 모형으로서 시청취·구독률 분석 모형과 매체 예산 설정 모형이 있다. 그러나 이러한 고도의 국내 분석 모형들이 한국기업의 해외 매체 기획에는 적용되지 못하고 있는 실정이다. 그 이유는 모형의 기술적 적합성보다도 현실적으로 이 부문에서 국내 광고회사의 역할이 한정되어 있기 때문이다. 한국의 해외 광고주가 대부분 외국의 다국적 광고회사나 현지 광고회사를 고용하여 해외 매체를 구매하므로 한국 광고회사의 국제부는 소위 수입광고의 창구 역할만 하거나, 혹은 한정된 광고주를 위해 한정된 해외지역에만 직접 매체 기획을 주도할 뿐이다. 한편 선진 광고회사의 매체 전략 모형은, 미국의 Kent M. Landcaeter와 Helen E. Katz의 '전략적 매체 기획'(Strategic Media Planning)이라는 저서에서 일면을 볼 수 있듯이 PC 패키지를 이용한 시스템이 좀 더 큰 비중을 차지하고 있다.9)
(다) 매체 전술의 선택10)
매체 전술의 차원에서는 매체 대안(media alternatives)의 평가가 이루어진 다음 매체 선택 단계로 넘어가게 된다. 매체 평가는 비용 효율성면에서 뿐만 아니라 매체 -메시지의 부합성 등에서 고려된다. 그 다음 매체 선택 단계에 이르러서는 매체 배합(media mix)이 먼저 고려되어야 한다. 매체 배합에 이어서 매체의 타이밍(timing; scheduling)이 짜여진다.
이 타이밍은 노출(exposure), 세분화(segmentation), 매체선택 원천효과 (media-option source effect), 그리고 반복 효과(repetition)의 검토를 포함 한다. 마지막으로 매체의 구매에 따르는 매체 비용(예산)의 결정이 이루어진다.
2) 해외 매체 기획의 접근 방법11)
해외(국제)매체 기획을 위한 접근 방법에는 흔히 두 가지가 논의된다. 하나는 국제 매체를 주로 사용하고 국제 매체가 충분히 커버하지 못하는 곳에 한하여 현지국 매체(national media)를 보충하는 방법이고, 다른 하나는 위와 반대로 현지국 매체에 주로 의존하되 때때로 국제 매체를 보충적으로 사용하는 방법이다.
전자는 수평적 기획(horizontal planning)을 요구하고, 후자는 수직적 기획 (vertical planning)을 의미한다. 이들 접근 방법의 선택은 조직의 특성, 광고 책임의 권한위양 방법, 표적 집단의 특성, 가용예산 등에 의해서 크게 영향을 받는다.
고도로 한정된 표적 집단(highly-qualified target groups)을 가진 국제 광고자는 대중 소비용품(mass consummer goods)을 가진 경우보다 국제 출판물에 집중하는 것이 더 효율적이라는 것을 발견할 것이다.
가. 수평적 해외 매체 기획
수평적 기획은 대개 글로벌 상표로서 의도된 신상품과 상표에 사용되며, 비즈니스맨이나 젊은이 같은 교차문화적 집단을 표적으로 삼는다. 이 상품들은 문화로부터 자유롭다(culture-free). 수평적 기획에서는 관련 집단에 도달하는 국제 매체가 우선 선택된다. 그런 다음 현지(local)매체에 대한 추가적 필요 사항이 평가된다.
나. 수직적 해외 매체 기획
수직적 기획은 특정 국가의 인구 통계 변수를 고려하고 문화관련의 상품과 상표(culture-bound products and brands)에 적합하다. 국제적, 그러나 문화 관련 상표를 위해서 매체 기획은 다현지적(multi-local)이 되어야 한다. 하나의 수직적 매체 기획이 잘 달성되기란 매우 어렵다. 국제 매체 기획, 특히 다현지적 매체 기획을 위한 세가지 주요 문제(issues)는 다음과 같다(설명은 지면관계상 생략).
·예산 책정(budget setting) : 전체 예산과 시장별 분할
· GRP정의와 GRP당 비용 비교
· 매체 월경(media spillover)
3. 한국 기업의 국제광고를 위한 해외 매체 전략의 실태 및 실증분석
1) 한국 광고주의 해외 매체 이용실태 분석
한국 기업들은 국제마케팅 촉진을 위한 광고 목표를 효과적으로 달성하기 위해서 얼마만큼의 예산으로 어떤 해외 매체를 선택, 구매하고 있으며, 그 조직 체계는 어떠한지 '94년을 기준으로 실태를 조사 분석하여 보았다. 자료 수집을 위한 조사 일정과 조사 및 분석 방법은 앞의 서론에서 밝힌 바와 같다. 실태 조사는 제조 수출기업을 중심으로 작성된 표준화된 설문지를 서비스 업종에도 그대로 이용하였지만, 실제로 용어와 목적 등 교차 사용이 어려운 항목이 많아서 개별 면접을 통하여 보완하였다. 측정은 9점 척도를 이용 하였다.
대우전자를 제외한 대우그룹 및 계열사는 설문지에 대한 개별 응답이 아니고 전반적인 해외광고 계획서를 제공받아 그 개황을 별도로 소개하였으며, 각 그룹 차원의 이미지 광고 활동도 전수조사가 아닌 표본조사로 이루어졌다.
가. 국제마케팅 및 커뮤니케이션 전략
(1) 제조수출기업의 수출액(현지 생산·판매 및 수출액 포함) 1위 상품의 수출 시장에서의 경쟁적 시장 지위
한국 기업의 국제마케팅과 광고에 있어서 선도적 역할을 하고 있는 전자, 자동차 등 제조 수출기업들이 인지하고 있는 국제적 경쟁지위는 (표 1)에 나타난 바와 같다. 아직까지 우리나라의 경우 선진국 시장에서 market leader의 위치에 오른 기업은 하나도 없고, challenger에서 niche수준에 머물러 있음을 보여 주고 있다. 반면 개도국에서의 그 위치는 leader 및 chillenger의 역할을 굳히고 있는 것으로 나타나 한국 광고주에게 유망한 주력시장이 개도국임을 시사해주고 있다.
(2) 수출상품의 상표
수출상품은 전자 업종의 경우 TV, VCR, MWO, 반도체 등이며, 자동차는 승용차와 스포츠 카 등이다. 조사대상의 제조 수출기업의 경우 자사상표 수출 비율은 83%로 높게 나타났다. 이는 1985년12)의 63% 수준보다 20%만큼 높아진 셈이어서 국제광고의 전제 조건의 하나가 상당히 개선되었음을 의미한다. 산업재는 OEM(original equipment manufacturing) 수출이 대부분 이어서 해외광고 실적이 거의 없었으나, 최근 반도체 부문(삼성,대우 등)에서 자사 상표(own brand)를 부착한 수출 및 해외광고의 실적을 보이고 있었다. 자사 상표명의 사용은 거의 모든 기업이 세계 시장에서 표준화하고 있었다.
그러나 기아 자동차가 영국시장에 진출할 때 기아의 전략적 제휴기업인 포드사의 'Sopia'와 발음이 유사하다고 하여 'Sephia'를 'Mentor'로 변경하여 사용하였다. 미국시장에는 처음부터 포드의 'Festiva'로 수출, 판매해 왔다.
그리고 상호 자체가 발음이 어렵거나 오해를 사는 경우가 있다. Sunkyung은 'sunk young'으로 들릴 수 있어 나쁜 이미지를 심을 우려가 있으며, Daewoo는 일본기업으로 오인 받은 사례가 많다고 한다. Lucky Gold Star는 '94년에 CIP(corporate identity program) 작업을 진행하여, 국내에서는 '95년 3월부터 LG전자로 상호와 상표명, 심벌마크 및 로고타입 등을 바꾸었다. 그러나 해외에서는 LG Electronics로 상호만 바꾸고 상표는 계속 Gold Star를 사용할 방침이다.
상품 수출과 해외광고는 저조한 편이지만, 상표 수출의 성격을 띤 brand licensing에 앞장선 한국기업은 국제상사이다. 이 회사는 프랑스, 독일, 브라질 등으로부터 'Pro-Specs'상표의 licenser로서 로열티(royalty)를 받는 데 주력하고 있다.
(3) 수출 주종 상품의 해외 PLC 단계
조사에 응답한 5개 업종의 경우 수출 주종 상품의 해외 PLC(product life cycle)는 성장기 단계가 가장 많았으나 도입기, 성숙기에도 상당수 분산되어 있다. 도입, 성장기 단계는 광고를 포함한 비가격 경쟁이 치열한 상황임을 암시하고 있는 것이다.
(4) 수출 주종 상품의 주요 수출 시장에서의 유통경로
유통경로는 기업의 장기적 비용 수익성에 의해 결정될 성질의 것이지만, 그것은 곧 국제광고의 표적이 누구(최종 소비자냐, 중간 유통업자냐)인가를 결정하는 전제조건의 하나이므로 해외 매체 기획에서 반드시 고려되어야 할 것이다.
(가) 직접/간접 유통경로
제조 수출 기업 중 위의 4개 업종은 간접 유통경로에 60% 가까이 의존하고 있는 실정이다. 특히 해외광고 금액의 거의 대부분을 차지하는 전자와 자동차 부문에서 아직 독자적 유통망을 갖추지 못하고 있는 경우가 78∼83% 가량 된다는 사실은 앞 문항 상표의 경우와는 정반대로 최종 소비자를 겨냥한 국제광고의 선행요건이 미비함을 의미한다.
(나) 집약(개방)/전속(특약)적 유통경로
응답기업의 경우 자사의 통제가 비교적 수월한 선별적/전속적 유통경로를 확보한 경우는 약 77%로 상당히 높은 편이다. 전자와 자동차 부문도 75% 로 비슷한 수준을 나타냈다.
이상의 조사 결과를 종합해 볼 때, 조사 대상의 한국 기업들은 해외 생산 및 마케팅 법인을 급격히 확장하고 있는 과도기에 있기 때문에 아직 거점 자체는 미비된 상태이지만, 거점(현지법인/지사)이 확보된 경우에는 현지국의 기존 유통망을 강력히 관장하거나 직접 유통망의 구축에 노력하고 있음을 알 수 있다.
(5) 국제마케팅 커뮤니케이션 믹스('94년 지출 금액으로 본 구성비)
국제마케팅 커뮤니케이션 배합은 전업종의 평균으로 보아 광고의 비중이 65%로 상당히 높게 나타났다. 그러나 전자와 자동차의 경우는 30∼50% 수준으로서 비교적 낮았으며, 상대적으로 SP의 비중이 35∼50%수준으로서 높은 편이었다.
(표 5)에는 나타나 있지 않지만, 조사 결과 전자와 자동차의 경우 선발 기업(삼성, 금성)은 후발 기업(대우, 현대)보다 광고비중이 높고, 반대로 후발 기업은 선발기업보다 SP 비중이 더 높은 것으로 밝혀졌다. 이는 국제화 초기 단계에서 선진국의 해외 매체 믹스의 특성과 유사한 패턴을 보인 것이다. 항공의 경우 대한항공과 아시아나는 각각 매출액의 1.5∼2%를 해외광고에 투입하며, 홍보 전담부서가 따로 있는 특별 판촉은 주로 협찬(sponsorship)에 의존하고 있다. 그리고 우리 항공의 국제 노선 고객의 90% 가량이 내국인이라는 현실을 생각하면 이 부문에서 국제광고의 의미는 특별히 다루어져야 할 것이다.
나. 국제광고 조직 및 전략
(1) 국제광고에 대한 최고 의사 결정자의 인식과 자세는?
국제광고에 대한 최고 의사 결정자의 인식과 자세는 9점 척도(1점은 부정, 소극적 방향, 9점은 긍정, 적극적 방향, 5는 중간)로 측정한 결과, 12개 업종의 평균이 6.9로서 상당히 긍정적인 것으로 나타났다.
업종별 순위를 보면, 항공과 인삼은 각각 9로 가장 높았으며 제과, 화장품, 관광이 8로 뒤를 이었다. 그 다음은 신발과 카메라가 각각 7을 마크하였고, 그룹 6.5, 자동차 6, 전자 5.8 순이었다. 호텔과 은행은 각각 5와 4로써 비교적 낮은 수준을 보였다.
인사와 예산배정에 있어서 본사 집권적인 의사 결정 경향을 나타내고 있는 한국 기업의 경우 최고 경영자들의 해외광고에 대한 중·장기적 투자의식과 과감한 개척광고 의지는, 국제마케팅 촉진의 방향과 양적 수준을 결정하는 가늠자가 될 것이므로 상당히 고무적인 모습이라고 여겨진다.
(2) 국제광고를 하는 가장 중요한 목적
(시장별로 중요시하는 항목 1,2위를 합하여 개별기업별로 집계 :각 기호는 단위 기업을 가리킴)
A항. 상품-시장 매트릭스에서의 광고목적
전업종으로 볼 때, 선진국 시장에서는 주로 신상품의 기존 시장에서의 소개와 침투(③항)를 위하여, 그리고 개도국 시장에서는 기존 상품의 기존 시장 점유율을 높이려는(①항) 목적으로 국제광고를 실시하는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 지난 1980년의 경우13) ①, ②항이 각각 40% 안팎을 차지했던 모습과 비교할 때 이번 조사에서 ②항의 빈도가 상당히 감소되었음을 보여준다.
B항. 포괄적 광고목적
전업종, 전시장에 걸쳐서 ①항 '자사 브랜드의 인지율을 높이려고'가 가장 많은 빈도를 드러냈다. 이러한 모습은 지난 '80년 조사에서 ①, ③항이 각각 30% 정도를 보인 것과 비교할 때, 특히 선진국 시장에서 그 동안 ③항이 대폭 준 데신 ④항은 상대적으로 증가한 것임을 가리킨다. 또한 '80년에는 ⑤ 항이 17% 정도를 차지하였는데, 이번 조사표에는 전혀 반응을 보이지 않은 점이 두드러진 변화로 확인되었다.
(3) 현지 대리점(agent)이나 수입업자(importer) 등 중간 유통업자와의 협력광고
조사대상 기업의 50%인 9개사가 주로 본사와 중간 유통업자간에 협력광고를 실시하는 것으로 집계되었다. 또한 6개 기업(33% :전자 3사, 자동차 1사, 카메라 1사 등)은 현지법인과 현지 유통업자간에 협력광고를 실시하는 것으로 되어 있어 협력광고를 하는 기업이 83%인 것으로 밝혀졌다. 이는 지난 1985년의 경우 보다 23% 증가한 모습이다. 항공사는 여행대리점과의 협력광고를 집행하고 있으며, 때로는 한국관광공사(KNTC)와 특별 행사 (event)를 위한 협력광고를 하는 경우도 있다.
(4) 국제광고의 내용에 따른 종류별 광고비 구성비율
국제광고의 내용에 따른 종류별 광고비 구성비율은 상품광고가 약 53%를 차지하였으며, 기업광고는 32%를 나타냈다. 기업 광고가 1/3가량 포함된 사실은 아직 해외시장에서 한국기업의 지명도가 낮아 기업명과 그 정체를 알릴 필요가 있기 때문인 것으로 밝혀졌다. 그러나 이러한 기업광고의 비중은 지난 1985년의 경우보다는 9% 만큼 감소한 셈이며, 대신 상품광고의 비율은 그 당시보다 7% 가량 증가한 양상을 보인 것이다.
(5) 해외 매출액과 국제광고 예산의 추이
국제광고비를 대외비(對外秘)로 여기는 회사가 많아서 설문지에는 증감률만 응답케 하고 여러 경로와 신문 등 문헌자료를 통하여 추산된 금액을 다음과 같이 집계하였다.
(가) 제조 수출기업의 해외매출액과 국제광고비의 추이
(표 7)에서 '93년부터 '95년까지 조사대상 기업의 국제광고비 추이를 보면, 해마다 급증하는 추세(전업종 평균 :'93 : 21%,'94 : 56.4%,'95 . 75.2%)를 보이고 있음을 알 수 있다.
전자산업의 경우 해외매출의 증가 추세(3년간4사의 평균 증가율: 34.8%)보다 국제광고비의 증가 추세(3년간 4사의 평균 증가율: 55.9%)가 20% 이상 앞선 것은 1980년, 1985년의 조사에서는 발견할 수 없었던 새로운 현상으로 국제마케팅 촉진을 위해서 매우 고무적이라 하겠다. 특히 후발 전자기업(대우,현대)이 최근 글로벌 네트워크를 급속히 형성하고 해외매출액(수출액 + 해외생산·판매액) 및 국제광고비에서 급증세를 보이고 있는 모습이 두드러지게 나타났다.
(나) 한국 기업(그룹)의 국제광고 경향과 광고비 추이
앞에서도 보았듯이 한국의 주요 기업들은 기업경영의 세계화 추진에 따라 세계 시장에서 자사의 존재와 이미지를 높이고 상품판매를 촉진하기 위하여 최근 몇년간 국제광고를 대폭 확대해 오고 있다.
여기서는 한국의 주요 그룹 기업의 국제광고비 총액과 추이를 (표 8)과 같이 종합 집계하여 보았다.
각 그룹 기업은 주로 상품광고를 위해 광고비를 지출하고, 그룹 이미지 광고비는 전체 해외광고 예산의 5∼10% 정도에 불과하다. 1994년 삼성그룹 광고는 1,300만 달러, 현대 400만 달러, 럭키 금성 350만 달러 수준인 것으로 알려졌다.
삼성그룹은 전자계열(1994. 12. 현재 총 54개의 현지법인 중 생산법인은 11개국 22개이고, 판매법인은 삼성전자가 7개 거점의 지역 총괄본부와 17개의 판매법인 등을 둠), 물산, 비서실, 정보통신, 항공, 전관, 가전배관, 호텔신라 등 10여개 단위 회사가 크고 작은 해외광고를 수행하고 있는데, 삼성전자가 삼성그룹 전체 해외광고비의 85% 가량을 차지한다. 삼성그룹의 해외광고비가 1985년 1,000만 달러, 1987년 1,400만 달러 수준에서 1993년말 1억 1천만 달러가 넘은 것은 그 성장률에 있어서 해외매출액 성장률(1987년말 대비 1993년 말 2.8배, 단 현지 생산은 9.0배) 보다는 훨씬 높고, 해외총투자액 성장률(1987년말 대비 1993년 말 16.0배 증가)에는 미치지 못한 것으로 분석된다.14)
단위 회사가 독자적으로 수행하는 경우도 있으나 대개 제일기획(본사 및 현지법인/지사)과 제일기회 제휴의 다국적 광고회사인 Saatchi & Saatchi 사(산하에 Zenith 라는 Media buying co. 소유)에 맡겨 국제광고를 수행하고 있는데, 삼성전자의 경우 광고의 기획·조정, 제작 등 상당한 수준까지 본사가 개입, 통제하고 있는 것으로 밝혀졌다.
현대그룹은 1980년대 초에 건설, 중공업이 한 때 해외광고를 한 바 있으나 1980년대 후반부터는 해외광고를 하지 않고 있다. 자동차는 1980년대 후반부터 미국 시장에 진입하면서 대대적인 광고를 시작(광고회사 : Spielvogel) 하였다. 지난 1994년말 현재 현대자동차의 해외판매망은 191개국에 3개의 현지법인(HMA :미국, HACI :캐나다, HMDG :독일)과 163개의 distributors(2,946개의 dealers 보유)로 구성되어 있다. 현지법인이 없는 여타 지역은 현대자동차와 대리점 계약을 맺은 수입상들이 현대차를 수입하여 딜러들에게 공급하는 판매 네트워크를 형성하고 있다.15) 그리하여 현지법인들은 그 지역에서 독자적으로 판촉을 위한 광고를 하고, 딜러들은 본사와 혹은 현지법인 등과 협동광고를 실시한다. 현대자동차는 '95년에 미국 시장에서 액센트, 아반떼 2개 모델에 대한 집중적인 광고활동을 펼칠 예정으로 지난 해 1억 달러였던 광고비를 50% 늘어난 1억 5,000만 달러로 증액했다. 최근 그룹 차원에서 전략적으로 세계적 네트워크를 형성하고 과감한 R&D 및 촉진 공세를 펴기 시작한 현대전자는 수출액과 광고비율에서 급증세를 보이고 있으나, 아직은 잡지광고를 위주로 1,100만 달러('95년 예산)수준에 머물러 있다.
럭키금성(LG그룹)은 1980년대 중반 이후 전자(금성사)를 중심으로 국제 마케팅·광고를 활발히 지속하여 왔다. 현재 9개 지역 본부에 12개 현지 생산 공장과 13개의 현지 판매법인, 46개의 지사에서 'Gold Star'를 판매하고 있다. 국제광고회사는 BBDO이다.
LG그룹의 기업 이미지 광고는 세계적 유명 인쇄매체를 주로 이용하여 왔으며, 제품광고는 가전업계 전문지와 짐수레(push cart) 및 옥외광고를 주로 현지법인에 맡겨 취급하여 왔다. 그러나 최근에는 해외광고 예산을 대폭 늘리고 그룹 본사 차원에서 TV나 인쇄매체, 이벤트(event) 중심으로 매체다변화를 꾀하고 있다. LG전자도 1994년의 경우 본사에서는 스타TV, 유럽 현지법인에서는 유로 스포츠와 유럽의 로컬 방송을 통해 제품 브랜드 광고를 강화하기 시작하였다. 특히 마케팅 목표의 달성을 위해 광고효과가 두드러진 중국 등 동남아와 파나마, 브라질, 아르헨티나 등 중남미 지역에 해외광고를 집중하고 있다.
대우그룹(본 설문지의 항목별 조사에는 집계되지 않아 여기서 개황을 소개함)은 1983년부터 1991년까지 Fortune, B/W, WSJ, Financial Times 등 세계 유명 잡지에 기업 이미지 광고를 본사 주관으로 시행해 왔다. 그 기간에는 주로 OEM 수출이었기 때문에 정부관료, 언론인, 기업 경영자와 임원, 바이어 등 여론선도자(opinion leader)를 대상으로 한 그룹 이미지 광고에 치중해 온 것이다.
그러나 최근 전자와 자동차 부문의 해외 생산공장과 해외 판매법인이 확대되고 자사 상표에 의한 수출물량이 획기적으로 증가함에 따라 그룹 이미지 광고와 더불어 상품광고를 본격적으로 집행하게 되었다. 전자와 자동차를 비롯하여 중공업, 통신에서도 자체적으로 본사와 현지법인 주관 아래 국제광고를 수행하고 있는데, 경영의 현지화 추세에 맞춰 광고의 기획, 제작, 집행을 해외 법인(지사)에게로 더욱 위양할 계획이다. 그룹 차원에서는 계열사들의 상품광고 지원을 위해 미국, 유럽, 남미 등 범 지역적(pan-regional)매체를 통하여 기업 이미지 광고를 재개하였다. 또한 1995년부터 CNN, Star TV, MTV, Eurosports에 TV광고 집행을 시도하고 있다. 이것은 대우자동차의 서유럽 지역(독일, 이탈리아, 스페인, 영국, 프랑스 등 17개국에 현지 법인 및 dealer이미 선정)에 대한 수출 금지 옵션(option)이 올해부터 풀리면서 이 시장에 본격 상륙키로 한 상황에서 나온 대응전략이라 하겠다. 대우 자동차는 1995년에 넥시아 7만대, 에스페로 3만대 등 총 10만대를 판매해 서유럽에서 1%의 시장점유율을 차지한다는 목표를 달성하기 위하여 유럽에서만 올해 2억 달러의 예산을 들여 대대적인 광고 공세를 펼치고 있다. 1995년 2월 중순부터 독일의 거의 모든 TV를 비롯하여 신문, 잡지 및 옥외 광고가 대량으로 노출되고 있는데, 전화 문의에 대한 상당한 보상이 달린 추첨권이 있다는 광고에 대한 반응으로 문의가 쇄도하였다고 한다(조선일보, '95 2. 24).
대우의 옥외광고물은 서유럽, 동유럽, 아시아 지역에서 중동, 중남미 지역으로 확대되었다. 자동차의 경우 수출지역 다변화에 따라 31개 주요 수출국의 공항로와 시내 중심가에 빌보드와 네온사인을 신규로 설치하였다. 1994년의 해외광고비 집행 실적은 대우전자와 자동차가 각각 4천만 달러로 그룹 전체는 8,500만 달러 가량이었으나, 1995년에는 2억 5,000만 달러의 해외광고 예산을 책정함으로써 한국 광고주 중 가장 많은 것으로 알려졌다.